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電商直播成2019最大風口:依然扶不起阿斗蘑菇街?

劉曠 2019-12-09

原標題:電商直播成2019最大風口:依然扶不起阿斗蘑菇街?

在已經過去的“雙十一”狂歡購物節中,涌現出了很多效果驚人的新興銷售模式,推動今年11月1日到11日,全國網絡零售額超過8700億元人民幣,同比增長了26.7%。

其中電商直播表現尤其突出。

阿里官方數據顯示,今年超過50%的商家都在雙十一當天開啟了直播間。雙十一開場僅1小時03分,直播引導的成交就超過去年全天;8小時55分,淘寶直播大盤上的引導成交規模破百億,其中在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

不只是雙十一,今年電商直播在其他時段表現也十分優異,因此2019年被很多媒體定義為“電商直播元年”。

在資本市場中,電商直播的前景也獲得了充分肯定。國盛證券有過預計,正式貨幣化之后,淘寶直播變現率將達淘寶天貓目前變現水平的數倍,并有望貢獻阿里國內零售業務2020財年和2021財年收入增量的15%~18%。

毫無疑問,電商直播已經成為了新的行業風口。

阿里搞電商直播可以說是占盡先機的,自2016年3月份,淘寶直播就開始了試運營。發展三年,淘寶直播的進展如火如荼。今年的目標是打造200個銷售額過億的直播間,從雙十一前后的表現來看,達成這個目標應該不難。

蘑菇街同樣也是從2016年就嘗試搞電商直播,也算是電商直播的開拓者之一,但是它目前的情況,非常不樂觀。

蘑菇街很危險

11月29日,蘑菇街(MOGU)發布截至2019年9月30日的2020財年第二季度財報,同時也是蘑菇街上市之后發布的第四份財報,這份財報讓蘑菇街在資本市場的處境愈加艱難。

2018年12月6日,蘑菇街正式在紐交所掛牌交易,可以稱之為一次不折不扣的流血上市,首日開盤報12.25美元,較IPO發行價14美元/ADS下跌12.5%。上市之后,蘑菇街的股價一路下跌,以至于截至2018年底的首次公開募股,并沒有融到多少錢。

在上市之后的第四份財報中,蘑菇街又交出了一份這樣的答卷:

首先是歸屬于普通股股東的凈虧損達到3.266億元,是其上市以來的最大虧損幅度。這個虧損數額和其凈虧損是一致的,也是蘑菇街2018年至今最大數額的凈虧損。

其次,連續十二個月GMV增速不斷下滑;總收入已經下降至1.979億元,幾乎是其凈虧損額3.266億元的一半。

投資者們一向不怎么買“中概股時尚科技第一股”的帳。上市之后,蘑菇街直接就跳了崖,股價和市值到近期跌的只剩下零頭。

當29日蘑菇街這份2020 Q2財報公布之后,股市已經沒剩下多少波動空間,只是最低股價一度下探到2.01美元。

當然,沒有變成名副其實的“1元股”,蘑菇街得真誠地感恩美國感恩節。如果不是感恩節致使紐交所29日下午提前3小時收盤,蘑菇街就大概率會變成“1元股”。

問題是感恩節只有一天,所以蘑菇街的幸運很快也就結束了。12月3日,在星期二的交易中,蘑菇街的最低股價一路下探到1.94美元。

總之,蘑菇街現在的處境就是這么艱難。

混到這種程度,不能說是已經到了絕境,但是看起來,離絕境差的也不是太遠。

電商直播成了救命稻草

在蘑菇街2020財年Q2財報中,其實也有一些值得關注的亮點存在。比如說,直播業務的高速增長。

認真算起來,蘑菇街搞電商直播可能比淘寶直播還要早。

根據網上公開資料來看,蘑菇街在2016年3月21日就正式上線了直播功能;而淘寶直播是從2016年3月開始試運營,4月21日正式發布。

在開通了直播業務之后,蘑菇街一直都在電商直播上不斷加碼,戰略重心不斷向這個方向調整。

蘑菇街的營收,主要來自于商戶收取的傭金,以及基于內容的在線營銷服務這兩個途徑。其中傭金收入包括向普通商戶收取5%的傭金,和向選擇直播服務商戶收取10%傭金。

在2017財年之后,傭金收入在蘑菇街總收入中的占比不斷提高。至2019財年,傭金收入終于超過營銷服務,為蘑菇街貢獻了接近一半的營收。

蘑菇街的營收結構出現這樣深刻的變化,一方面說明蘑菇街身上的電商平臺屬性在不斷加強,另外也從側面見證了電商直播業務的高速發展。

到2020財年(2019年4月1日-2020年3月31日),蘑菇街徹底把電商直播作為戰略核心。并且明確提出三大策略,促進其電商直播業務的發展:

首先,提供圍繞直播的新增值服務;

其次,利用增強的基礎架構來顯著增加每天活躍的直播間數量和直播時長;

最后,幫助KOL提高變現效率。

堅持貫徹三大策略,讓蘑菇街Q2財季,直播業務的表現看起來十分亮眼。

新增2000個播主,2019年9月每天的直播時長增加到3400個小時,直播相關GMV占總GMV的比重越來越大,已經占到總GMV的39%,上個季度,這個比重是32%。

之前在8月26日,蘑菇街創始人兼CEO陳琪一季度財報發布后宣布了蘑菇街的一個目標:“在未來12個月內,直播服務相關的GMV增長,將占總GMV的大部分。”

要實現這個目標并不難,因為當前蘑菇街的電商直播業務依然處于高速增長狀態。

在Q2 財季,直播相關GMV的增長速度依然保持在3位數以上。

“直播業務的表現既然這么優秀,那自然就越應該挑起整個蘑菇街的大梁。”蘑菇街的領導管理層們是這么想的,也是這樣做的。

但現在暴露出來的問題是,蘑菇街的直播業務成長,并非沒有代價,也并非沒有極限。

電商直播可能救不了蘑菇街

蘑菇街現在的困境很直觀,歸根結底就是兩個字“缺錢”。

流血上市就是為了融資,但沒有融到多少錢。截至2018年12月,蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬美元的凈收益。

不僅沒有融到多少錢,甚至還要貼錢。

為了刺激市場,蘑菇街在5月30日宣布了一項股票回購計劃。計劃在未來12個月內回購不超過1500萬美元的股票,回購金額可能達到其募股收益的25%。

這無疑會讓蘑菇街緊巴的資金儲備更顯雪上加霜。

截至2019年9月30日,蘑菇街持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資總額為12.881億元(約合1.802億美元)。相比之下,截至2019年6月30日為人民幣14.624億元(約合2.230億美元)。

可以明顯看到,蘑菇街的資金儲備,正處在飛速縮水的狀態中。而與之相伴而生的,就是上文中所提到蘑菇街愈發嚴重的虧損狀況。

造成虧損的一大原因是直播業務的擴張。

上市之后蘑菇街的營銷服務業務和其他業務的萎縮和增速下滑非常明顯。

而最大的問題在于,盡管直播相關GMV依然保持著三位數的增長,但直播業務的貨幣化程度還是不高。

在蘑菇街當前的財務報表中,蘑菇街直播業務帶來的營收,需要通過傭金收入體現。但在上市以后,蘑菇街傭金收入增速是在不斷放緩的。

這說明,蘑菇街現在確實在全力向電商直播投入更多關注,但是電商直播暫時還不能為蘑菇街帶來實在的現金收入。

對于蘑菇街來說,正在盡力投入的電商直播,看起來更像是代價高昂的“遠水”,可惜“遠水難救近火”。

一場關于電商直播前景的討論

蘑菇街的高管們的心態應該是比較樂觀的。

因為從各種表現來看,蘑菇街對于電商直播布局是相對領先的,而他們對電商直播的前景非常看好。

11月24日,2019網易未來大會主題的“巔峰對話:新物種的爆紅邏輯”論壇上,蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書合伙人曾秀蓮進行了一場關于“新物種爆紅邏輯”的對話。

在對話過程中,黃昭潔盡職盡責。每句話都盡量帶上“蘑菇街的直播”這樣的關鍵詞。

在討論“如何更好地吸引并留住年輕人?”這個問題時,黃昭潔表示:“直播是一個比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。相比之下,它的互動性、沉浸性更強,因此在這方面蘑菇街會有更大的投入。”

蘑菇街在直播方面不斷壓下重注,自然有著自己更深層次的考量。

黃昭潔對此的解釋是:“我們對年輕人的處理方法的了解中,發現了一個很核心的趨勢:他們對于媒體的需求非常旺盛、非常強。對于他們來說,每天要消耗的內容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。所以,我們的努力偏向這個方面。”

在被問到“淘寶直播是不是個偽命題?”這種問題時,黃昭潔的回答很明確:“我認為直播絕對不是一個偽命題,它才剛剛開始。因為直播的核心好處在于它高互動、高沉浸,它還能把所有的因素充分展現在你面前,這是非常有意思的。”

黃昭潔又補充道:“可以說,直播對消費者的感知、最新的潮流趨勢、時尚熱點的捕捉以及產品力的提升都有著極強的放大能力。所以直播不是一個偽命題,就像前面講到的VR游戲,接下來會有更加沉浸式的直播,比如戴頭盔看直播。”

高互動和高沉浸,更直觀的網購體驗,這些當然會受用戶歡迎。而且曾秀蓮(小紅書合伙人)認為除了高交互可以提升用戶購物體驗,直播的另一個好處是,內容制作成本很低。

總的來看,黃昭潔和曾秀蓮都非常看好電商直播的未來。

但在這場對話的最后,黃昭潔又說了這樣一番話:“在我看來,未來在互聯網行業當中,最能夠脫穎而出的依然是那些能提供差異化的用戶價值的平臺。”

他又進一步說明:“只有提供了差異化的用戶價值,你才有水源,才有分發,才有很多變現的可能性;只有提供了差異化的用戶價值,用戶才愿意買單,愿意來這里耗費時長。能夠讓用戶得到不同信息或者不同體驗,讓用戶變得更好,獲得更多幫助的產品和公司,才能夠在互聯網競爭之中留下來。”

這些話本身還是挺有道理的。但是結合蘑菇街走上“垂直電商”這條道路的崎嶇經歷,卻可以讓人產生無限遐想。

蘑菇街搞電商直播,越搞路子越窄

陳琪畢業于浙江大學計算機系。2004年加入淘寶網,作為淘寶網早期員工,負責用戶界面與產品體驗等工作。2011年與魏一搏共同創辦蘑菇街。

蘑菇街一開始做的是內容社區電商導購,與美麗說等一度把持淘寶近10%的流量入口,讓阿里深感威脅,對此的反應非常激烈。

2012年5月,馬云在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的幾點原則:

第一,不扶持上游導購網站繼續做大,阿里的流量入口應該是草原而不是森林;

第二,產業鏈上可以和異業合作,盡量不和同業合作;

第三,不扶持返利類網站。

蘑菇街因此不得不另想出路,2013年構建完成立足女性時尚領域的在線交易體系,實現了電商交易閉環。與蘑菇街非常相似的美麗說也在這一年做了類似的選擇。

也是從2013年開始,雷軍接受媒體采訪、出席各種公開活動時,經常把“飛豬理論”掛在嘴邊,成為風靡創投圈的成功方法論。

雷軍說:“創業,就是要做一頭站在風口上的豬,風口站對了,豬也可以飛起來。”

雷軍的這套理論經過了實踐的檢驗,2013年的小米也步入了發展快車道。所以他這套理論也被很多企業家奉為圭臬,激勵了無數不甘平庸的創業者。

蘑菇街也應該受到了一些激勵。

《2016年中國互聯網企業100強榜單》發布時,工信部信息中心工業經濟研究所所長于佳寧說:“今年電商類公司太多了,不得不把這些電商拆分開,拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯網金融、B2B電商這幾類。電子商務蓬勃發展,已經成為中國互聯網的一個最主要的業態。”

在2016年,已經合并了美麗說的蘑菇街,成長為位居阿里、京東、唯品會之后的中國第四大電商,成為垂直電商中的杰出代表。

但是蘑菇街的輝煌很短暫,在2016年搞電商直播之后,蘑菇街的發展就好像陷入了停滯。

根據蘑菇街已披露的數據計算,從2017年Q3(自然年)開始,蘑菇街的年度活躍買家就一直在3000萬左右徘徊。

到今年第三季度(自然年),甚至出現了12.3%的同比下滑。

這是非常嚴重的問題,作為B2C電商,蘑菇街要重視B端商戶,同時也不能輕忽C端用戶,因為兩者都是根基。一旦用戶出現流失,就意味著對商戶的吸引力也在降低。

也就是說,和阿里一樣搞電商直播搞了三年的唯品會,到現在反而把路走得越來越窄。

之后能在風口上飛起來的,只有龍

阿里做淘寶網是在2003年,做B2C是在2008年,真正奠定優勢,成為中國最大的綜合賣場,是在2009年,而蘑菇街在這之后兩年成立。

現在阿里的市值為5210.36億美元(12月3日),蘑菇街的市值為2.18億美元(12月3日),回想2013年阿里意欲2億美元收購蘑菇街的傳聞,真的是讓人不勝感慨。

同屬電商直播的引領者,阿里和蘑菇街的差別,可能只是他們在很多時候,對自己的定位不同。

阿里做電商一開始瞄準的就是最強電商企業,目標客戶群體是所有人;而蘑菇街的定位是“成為時尚目的地”,目標用戶群體是15-30歲,二三線城市追求時尚的年輕女性。

當初定位的一些差距,到現在造成了天壤之別。

今年“雙十一”一天,淘寶直播帶動約200億元的成交額,而蘑菇街整個2020上半財年(4月1日-9月30日),電商直播相關GMV一共才29.4億元。

電商直播毫無疑問是一個行業風口

但蘑菇街現在不斷加碼電商直播,想的不是怎么崛起,怎么“飛起來”,而是“在互聯網競爭之中留下來”。

因為清醒的人都明白,時代變了,風口上的豬,它再也飛不起來了。

根據QuestMobile統計,9月份,中國移動互聯網月活躍用戶數量達到11.33億,而在2019年1月到9月,中國一共只新增了238萬月活用戶。

在這樣一個存量時代,幾乎互聯網的每一個領域都完成了勢力劃分。

在創業公司中,滴滴、美團那樣飛速崛起的神話,再也沒法重演。

像蘑菇街這樣的垂直領域玩家,則要時刻面臨著在向全品類、全渠道、全用戶拓展的電商巨頭們的不斷侵襲。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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