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錯失過良機的多點Dmall,如今還能獲得多少青睞?

劉曠 2018-09-26

原標題:錯失過良機的多點Dmall,如今還能獲得多少青睞?

新零售概念被提出來后,阿里、騰訊京東紛紛宣揚自己的理念,推廣自己的模式,拉幫結派,好不熱鬧。在這幾家巨頭互相對抗時,多點Dmall在默默發展著。但是多點還能獲得多少零售企業的青睞?要知道,三年前,它可大敗過一次。

賦能傳統零售,多點Dmall初次嘗試失敗

多點Dmall成立于2015年,由來自華為、京東、唯品會、物美的五個高管共同創立。精英團隊吸引了投資人的目光,一開始就融了1億美元,這是當時國內最大的天使輪融資紀錄。不過真正讓投資人掏腰包的原因還是這個潛在的巨大市場,因為在此之前,很長一段時間里,傳統零售使盡渾身解數都沒能轉型成功,那是一段黑暗的時期。

據中華全國商業信息中心數據,從2011年開始,大型零售企業銷售額增速暴跌,全國百家重點大型零售企業零售額三年間下降了22.2個百分點至0.4%,而后連續兩年出現了負增長。而與之相對的是電商爆發式的增長。2016年我國網上零售額達51556億元,是2010年的10倍有余。

電商像物種入侵一樣,搶奪著傳統零售的空間。于是有一些企業開始走上自我救贖的道路,結果卻很不如人意。

沃爾瑪、大潤發、王府井、華潤萬家、家樂福、麥德龍等傳統零售企業都曾試水過電商業務,最后多半都關停了,要不然也是形同雞肋一般的存在。還有更多的零售企業開通的電商,都是輕輕地來,然后又輕輕地走了,甚至未能在市場上留下一點印記。據美國Apptentivem公司報告顯示,全球近9成零售商自建APP被棄用,這是個普遍存在于傳統零售的問題。

總之,傳統零售自我救贖失敗了,不得不借力于他人。這對互聯網企業來說是個很好的機會,于是出現了一大批的O2O商超到家的玩家,多點Dmall就是其中之一。當時的多點提出了“Dmall+”模式,打造一個O2O平臺,讓零售商入駐,由平臺提供配送。不過最后還是失敗了,原因大概有以下幾點。

一是模式簡單,沒有解決傳統零售的痛點。這是當時多數商超O2O品臺的通病,說到底,它們不過是一個幫超市跑腿的外賣平臺罷了,只是增加了一個渠道,卻沒有解決傳統零售效率和服務的問題,甚至在導流方面都沒有太大的效果。多點并沒有給商超帶來多大的效益,所以短短不到一年的時間,就各奔東西了。多點2015年4月上線,年底時宣稱已經與十多家商超的500家超市門店達成合作,但是到了2016年3月時,僅剩下2~3家了。

二是靠燒錢補貼吸引客戶,留存率低。平臺一般只通過燒錢補貼或者促銷活動來吸引用戶,但是這樣的用戶忠誠度極低,沒有粘性,一旦有更優惠的平臺就會移情別戀。2016年時,曾有消息稱,多點App超過400萬的安裝用戶中,接近250萬用戶超過兩個月沒有再下單,接近50萬用戶一個月沒有下單。

三是收入來源少,入不敷出。據業內人士計算,第三方O2O平臺無論是自己配送還是眾包配送,至少需要15%的銷售扣點才能存活,但零售商超行業的平均毛利率也才22-25%,所以零售商們肯定無法滿足平臺的需求。不斷地燒錢補貼與人工投入,卻沒有相應的收入,多點每個月虧損7000萬元,最終把自己拖垮了。

因此,多點簡單的模式既沒留住商家,也沒留住用戶。最終不得不縮小陣地,退回北京、上海、天津、杭州四大城市,宣告了“Dmall+”模式的失敗。

2016年,馬云提出新零售,又一次引爆了傳統零售的轉型潮。多點又找到了新的方向,不過這次也要面對多方面的挑戰。

競爭激烈,多點Dmall前路坎坷

與一開始的“跑腿”模式不同,如今多點把自己定位為一個服務平臺,一方面給傳統零售商做升級,通過互聯網技術提升傳統零售的管理效率,另一方面提供完整的電商能力,幫助傳統零售重新打造電商平臺。多點現在也取得了不小的成績,與物美、新百、中百、步步高、人人樂等超市達成了合作,但是競爭也非常大。

多點Dmall不但要面對阿里、騰訊兩座大山,同類型的企業也是競爭對手。全國乃至于全球的傳統零售企業都面臨著轉型的當口,市場巨大,提供方案的第三方企業會越來越多。靠撿兩大巨頭的漏,多點極有可能會被后來者給擠掉。另外,小程序也減弱了多點的優勢,小程序便捷、獲客成本低等優勢也讓其廣受歡迎,并且小程序能一定程度上解決傳統零售企業線上線下業務分割的問題。這意味著,傳統零售企業還可以選擇小程序這種模式,而不一定非要選擇多點。

在這競爭激烈的市場里,多點本身卻是信任度不足、技術壁壘不高、物流不占優勢等現狀。

首先,信任問題阻礙發展。如今,多點的掌權人已經換成了物美集團的創始人張文中,這也讓很多人把多點看成了物美的電商部。雖然多點曾多次否認這個觀點,但是其與物美有千絲萬縷的關系,要取得零售商們的信任著實不易。因為雙方合作涉及到數據的介入,如果有意,物美可以盡數掌握合作零售商的數據,零售商們會產生顧慮也是理所當然的。另外,由于此前多點曾經失敗過一次,如何證明這次不會又失敗呢?小心駛得萬年船,在出成績前,會有很多商家持觀望態度。

其次,多點技術壁壘不高。自由購、秒付等技術是多點的一個亮點,它不但能提高效率、購物體驗,還能節省人力。排隊時間長、效率低下是傳統零售長期以來飽受詬病的一個問題,自由購、秒付等技術能很好解決了這個問題,但是技術壁壘不高,容易被復制。這樣一來,多點的差異性和優勢就會被削弱,多點想靠自助結賬的技術立身是比較難的。事實上,自助結賬就是盒馬鮮生采用的結賬方式之一。

再者,物流不占優勢。多點雖然擁有自己的物流團隊,但是與巨頭相比,不具備優勢。盒馬鮮生三公里內30分鐘送達,超級物種也承諾最快三十分鐘配送到家。相比之下,多點兩小時送達,還要從商家營業額中抽取5%。孰強孰弱,已見分曉。今年一月份,步步高與多點達成合作,上線多點自由購和多點o2o商超平臺,然而三月的時候,步步高又投入了京東到家的懷抱。在京東到家能獲得一小時極速送達的服務,而且費用還相對便宜,再加上京東的流量優勢,步步高選擇京東到家不難理解。

由此看來,多點面對著多方面的挑戰。想要擁有更大的競爭力、獲得更多零售商的青睞,多點不但要解決自身的問題,更要解決傳統零售的問題。

多點如何獲得更多的青睞?

多點的劉桂海稱“多點Dmall要做一個萬億級的大交易平臺”,對這個夢想我們不做過多評論,但無論是萬億的目標還是存活下來,多點要做的事情不會變,那就是賦能于傳統零售商,一一解決傳統零售的問題,真正能讓傳統零售企業脫胎換骨,或許多點能夠脫穎而出。

首先,提高零售商的信任度。花費力氣去解釋多點與物美的關系顯然無濟于事。選取與物美超市覆蓋范圍沒有重合的商超或許能解決零售商的顧慮。同時,用事實說話無疑最具有說服力,讓其他零售商看到多點確實能幫助傳統零售改造升級并且能夠獲利,這將會是一顆定心丸。另外,同質化的問題是傳統零售的通病,為商家提供個性化服務,打造差異性,或許能提高零售商的認同感。

其次,多點不應只是一個交易平臺,還要做技術供應商,對傳統零售的升級改造必須有技術支持。自由購和秒付等功能不但為傳統零售大大提高了效率,還給線下零售商節省了成本,增加了運營收入。同時還能吸引大量年輕用戶成為商戶會員。數據顯示,經過多點的附能,物美超市1年內,會員增長超過了過去22年的總和,而且會員的平均年齡下降了3歲。可見技術的力量何其強大。隨后自助結賬的技術將被廣泛運用,多點需要研發更多新技術,在效率和服務方面精益求精,才能獲得更大的優勢。

再者,提到效率就不得不說物流。如果說便捷的科技讓傳統零售擁有了強壯的雙腿,那快捷的物流就能讓傳統零售插上翅膀,因為它能突破時空的局限。巨頭們都在物流上加大籌碼,因為高效已經是提高競爭力的必要因素,為此,多點有必要對物流再進行加強。

最后,增加流量。能讓零售商看到最直觀的變化莫過于流量的增加了。前不久,多點上線了微信小程序,盡管對APP的流量會有影響,但總的來說應該是利大于弊的,至少是零售商來樂于看到的。

總之,無論是技術、物流的增強,還是渠道的增加,多點總是要服務于傳統零售企業的,圍繞這個初衷,解決傳統零售的問題,多點應該不會差到哪里去。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,本文首發曠創投網

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