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解密趣頭條快跑上市的背后“推手”

劉曠 2018-09-17

原標題:解密趣頭條快跑上市的背后“推手”

這真是一個后生可畏的互聯網時代。

今日頭條的崛起讓騰訊頭疼不已,拼多多的半路殺入甚至讓淘寶和京東提心吊膽,VIPKID的出現也讓好未來有了一絲危機感。如此種種,不得不歸功于這些獨角獸驚人的成長速度。

14日,移動資訊的獨角獸平臺趣頭條赴美上市了,股價更是一路飆漲,五次熔斷。趣頭條發行價7美元,開盤價9.1美元,一路高歌,最高超20美元,上漲超190%。細想一下,連它的前輩今日頭條都還沒上市。雖然趣頭條才兩歲多,但是趣頭條卻擁有著令互聯網巨頭也艷羨的成績。它的成長之路,獨攬一個“快”字。

趣頭條招股書顯示,截止2018年8月,趣頭條APP的累計裝機量達1.81億,月活用戶6220萬,在短短兩年多時間內就躍居內容聚合領域第二名,僅次于今日頭條。另外,在吸金能力上,趣頭條走的可謂是一條“指數式增長”的路,2016年,也就是成立當年,其營收為5795萬元,到2017年直接飆到了5.2億元,同比上一年增長近9倍,2018年上半年營收7.2億元,較2017年上半年的1.1億實現5倍以上的增長。

赴美上市、“第二名”、“獨角獸”,在這些亮眼標簽下,有不少人試圖去解剖這個移動資訊APP,并模仿它的成長之道。對于趣頭條的異軍突起,有一種觀點認為,基于爆炸式的用戶增長,趣頭條只是做對了互聯網的流量生意。

流量生意是眾生相

“薄利多銷”是比較古老的一種生意經,過程是先把量做大,然后薄利疊加,最后形成比較豐厚的利潤。所以說,它的核心其實在于走量,先有量,再談其他。

互聯網流量生意亦是如此。首先是用互聯網這個工具做一個平臺,然后吸引用戶來使用,當用戶越積越多時,平臺就有了流量。有了流量,平臺既可以推出付費服務,也可以把流量賣給廣告商變現。

不夸大地說,所有的互聯網企業或多或少都在做著這樣的流量生意。拿電商來說,支撐淘寶京東的就是數億用戶每天的購買行為,用戶越多,GMV越大,利潤也越多。再拿直播來舉例,如果不是每天都有大批用戶坐在電腦前看心儀的主播,斗魚和虎牙是做不起來的。還有短視頻,抖音快手為什么能一路勢如破竹,因為喜歡看短視頻的人太多太多,而抖音和快手又恰如其分地抓到了其中的一大批。

這是注定的。一方面,作為互聯網平臺,流量就是生存的基礎;另一方面,在越來越大的過程中,平臺吸收用戶越多,規模化效應也會越發凸顯,流量的價值越來越高。這也是為什么很多APP單靠龐大的用戶數就能活得不錯的原因,因為只要有了穩定的流量,就不愁廣告收入。今日頭條把2018年的目標廣告收入定為500億,就是仗著自己旗下各個內容分發平臺的流量總和異常龐大。

話說回來,流量生意可能前期的確以“粗放經營”為主,但越向后走,必須要“精耕細作”,為什么是這些平臺做起來了,而不是“京西”,也不是“明日頭條”,原因就在于這些平臺能留住用戶,穩住流量。

趣頭條的廣告收入目前占主要收入的90%左右,這說明趣頭條這兩年的確做得主要還是流量生意。但如果僅此而已,趣頭條就能成為獨角獸了?

趣頭條有“三把刷子”

流量生意就像是互聯網這所學校發的統一“校服”,人人都有一件。但在這件“校服”下,平臺們都穿著自己的個性化的衣服。也就是說,光做流量生意,成不了淘寶,也成不了京東,你得有點不一樣的東西。

拋開流量不談,京東為什么能在淘寶之后做起來,因為它走的路子和淘寶不一樣,做了B2C,也自建了物流。抖音為什么能在快手之后做起來,因為它的定位和快手有區別。趣頭條起來靠的又是呢?

第一,審時度勢,走差異化路線,避開了今日頭條們的鋒芒。其實趣頭條當時面臨的創業環境并不樂觀,兩年前,騰訊新聞、今日頭條、網易新聞、UC頭條等長期霸榜,可以說整個移動資訊行業已被巨頭瓜分殆盡。

如此情況下,如果還要模仿巨頭,怕是只有死路一條。一方面,觀看移動資訊的用戶一般有固定的使用習慣,要想撬動這個習慣,并不簡單;另一方面,因為不在初期,絕大部分移動資訊平臺往往都更加專注于內容,少有去研究用戶,然后對癥下藥的。

于是趣頭條看到了10億“下沉用戶”這個風口,并開始瞄準三四五線城市的用戶進行針對性地內容分發。現在,趣頭條的下沉用戶占比有六成。再結合趣頭條短時間內的高速用戶增長發展狀況來看,趣頭條從下沉用戶這塊入手的確奏效了。

第二,留住用戶的能力很強。現在很多新經濟企業是燒錢本事一流,留人本事三流,導致做得很累,或者最后干脆做沒了。轉化率和次日留存率這些數據參數其實是一個平臺,尤其是正在大力推廣的平臺需要看重的東西。

在移動資訊領域,有個數據比較難看,就是很多平臺的用戶登錄率不到30%,不少用戶成了“僵尸粉”。趣頭條深知這一點,所以起初就創立了一套積分體系。具體來說,就是當用戶完成相關任務,比如閱讀、邀請時,用戶會獲得相應積分,而積分可以換成現金。

這套積分體系其實有兩個目的,獲客和提高粘性。一方面,通過積分體系挖掘用戶的社交關系鏈,從而更高效、低成本地實現大規模獲客;另一方面,通過積分體系來穩住用戶每天的使用習慣,讓用戶活起來,而不是只會來一次。

但單單靠積分體系可能還不夠,因為有很多平臺也搞過積分體系,但做得不好,不如預期的大有人在。趣頭條顯然在內容上還需要有自己的一套分發機制,并時刻能夠取悅用戶。據悉趣頭條目前采用的是個性化推薦+人工審核的“雙軌”機制,并配有強悍的數據團隊(國內專家與硅谷科學家)。

趣頭條現在有超過23萬家自媒體,日均發稿數十萬篇,海量內容下,趣頭條只有走最安全的審核機制才最保險。當然,為了最大化審核效率,趣頭條的人工審核還是以智能算法為基礎的。

這么來看,趣頭條留住用戶靠的就是積分體系加“雙軌”內容分發機制,當然這背后還離不開趣頭條打造的科技團隊,何況大數據、AI技術已經成為所有移動資訊平臺的標配。

第三,健康的運營模式。為什么要把模式單獨拉出來,因為在移動資訊這個行業,巨頭和創業者的起家方式不盡相同,很多移動資訊APP前期都喜歡燒錢,然后走量,但最后的效果卻不太如意。歸根結底,還是模式不行,因為如果能很好地抓到用戶看新聞這個剛需,還要一直燒錢嗎?

趣頭條有一個很有意思的數據:發展至今,運營現金流還是正數。很多同行做不到這一點,是因為被燒錢拉新和留用戶的思維困住了,以為有錢能擺平一切。但是商業競爭走到最后,看的不還是對用戶的認真程度嗎?

趣頭條沒有在初創時期燒錢去穩住用戶,這無疑要歸功于趣頭條本身的模式,也就是第二點提到的這些。

以上三點,是藏在趣頭條流量生意背后的成長邏輯,概括一下,就是在方向、模式和運營上走出了差異化。

上市的趣頭條,要成為“資本寵兒”

上市是一個里程碑,趣頭條這個兩歲多的獨角獸,又會被資本市場如何看待呢?

資本市場通常喜歡用成長思維和未來思維來看一家企業,那我們就來聊聊趣頭條成長空間。有意思的是,如果現在用全局思維來看趣頭條這個獨角獸,其實你會發現趣頭條可謂生逢其時,面臨著很多利好。而且,這些利好,別人還不一定有。

外部環境利好包括兩點,一個是10億的下沉用戶,這個群體是可以任趣頭條去大膽發掘的。趣頭條APP現在的裝機量接近2億,保守點說,由于現在處于用戶增長率的高位水平,趣頭條如果按照原來的速度發展下去,再過個兩三年,趣頭條的用戶數實現翻番應該不難。況且裂變獲客的方式已被證有效,加上外部購買流量的一定比例成功轉化。

另一個是移動內容行業處于上升期,今日頭條、一點資訊等平臺的估值增長有目共睹。對于這一點,趣頭條本身是有很大的發言權的,因為趣頭條這么一路走來,被騰訊投資、成為獨角獸,就是一個不斷上升的過程。再看今日頭條,現在業務眾多,所到之處頗有一夫當關萬夫莫開之勢。若以今日頭條為地標,趣頭條的上升空間顯然還大得很。何況今日頭條還在長大呢?

內部利好則有三點。第一,趣頭條目前不斷在完善內容生態,比如準備要做小游戲、小說、漫畫等輕娛樂內容等,內容生態的完善不僅對用戶有好處,同時也能增加自己變現的渠道;第二,虧損不斷收窄,據悉從一季度到二季度,其虧損金額從2.2億下降到1.1億,環比下降一半,而同期收入則從2.4億增長到4.8億。虧損持續收窄,營收持續上升,這也意味著趣頭條會很快走向盈利,這是資本市場樂見的;第三,技術(大數據、AI)能力的提升,會讓平臺實現降本增效,從而對獲客和運營產生持續的正面作用。

長期來看,在內外利好的加持下,趣頭條只要按部就班,以穩定的速度獲客,以既定的目標去完善整個平臺的生態,那么其作為內容分發平臺的價值就會越來越高,變現能力也會不斷提升,資本市場向其拋出的橄欖枝也會越來越多。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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