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透過全新科技外套,重新審視優衣庫的增長秘密

李北辰 2019-10-30

原標題:透過全新科技外套,重新審視優衣庫的增長秘密

文|李北辰

前段時間,優衣庫母公司迅銷集團公布了截至 2019 年 8 月 31 日止年度業績。根據公告,2019年優衣庫實現營收2.3萬億日元,同比增長7.5%,凈利潤2576億日元,同比增長9.1%,創下歷年來最佳業績水平。

并無意外,中國市場為這份靚麗報告貢獻良多。優衣庫大中華地區利潤同比增長21%至890億日元,成為集團增速最快的市場,預計到2022財年,大中華市場的的銷售額有望能突破1萬億日元。

優衣庫在中國的第一家門店,始于2002年,而倘若將1999年在上海設立的辦事處算作起點,不知不覺間,優衣庫入華已滿20年,如今也已開設711家門店。

尤其最近一兩年,優衣庫的快速增長,發生在中國快時尚市場“負增長”的大背景下——業內皆知,如同此刻窗外的天氣,“快時尚”市場在中國漸露寒意(我相信相關新聞你已看過許多),而優衣庫幾乎是整個行業中唯一一股暖意。

對此,我們當然要問個為什么。

原因固然有許多,但我想先從一件同樣倍感暖意的新衣談起。

1

任何在冬季逛過優衣庫門店的人都不會否認,在過去十余年,優衣庫在抵御嚴冬這件事上收獲頗豐,且每年都在持續耕耘——他們今冬結出的碩果,名為Hybrid。

什么是Hybrid?簡單來說,它是優衣庫今冬推出的高性能復合外套系列。相比于你已熟知的優衣庫其他抗寒利器,Hybrid最大特點是采用了一種將兩種技術資源合二為一的“復合填充工藝”,將一款冬裝的保暖性與設計感融為一體。

這兩種技術資源,就是優質羽絨和吸濕發熱功能材料。二者的相得益彰,為Hybrid提供了更靈動的設計空間。在直觀上,與一般的全羽絨款式相比,Hybrid的廓形線條更利落,看起來就像是一件“加厚”的前衛大衣,摸起來也很輕。在“保暖出眾”的科技感與“不顯臃腫”的時尚感之間,Hybrid謀得了一個巧妙的平衡點。

而技術是拿捏這種平衡的關鍵。

事實上,平衡的建立,源自Hybrid為人體不同部位的“按需分配”(人體本身就是一個復雜生態系統,對溫度的敏感度自然不同):為確保冬季溫暖,Hybrid在前身片,頸后,背部等對溫度的感知最敏銳,需要特別保暖的部位,填充了含絨量高達90%的優質羽絨,同時通過使用與ULD高級輕型羽絨服相同的表面處理方式,省去了通常用于防止羽絨服溢絨的膽布的包裹,大幅減輕了整體重量。

與此同時,為確保靈活輕盈,Hybrid在下半身和帽子,衣袖,側縫部分等對靈活性和耐磨性要求較高的部位,填充了最新開發的吸濕發熱功能材料。而頗值一提的是,與優衣庫過往的大多數爆款一樣,吸濕發熱功能材料的科技合作伙伴,依舊是大名鼎鼎的東麗。

而剖析其技術原理,這種新型材質由30%的粘纖與70%的聚酯纖維精確混合而成,可將人體散發的水蒸汽轉化為熱能。其中,粘纖可吸收水蒸汽,被纖維捕捉后,水分子的動能會轉化為熱能;聚酯纖維則可鎖住熱能,從而有效保暖。

其實依我之見,若用一句話總結Hybrid系列,那就是:技術與設計的珠聯璧合,賦予了冬季更大的“自由度”。

這就得談及Hybrid的誕生緣起,其最初設計靈感,正是來自與優衣庫全球品牌大使,單板滑雪運動員平野步夢共同合作的賽事服開發——你知道,在冬季運動中,單板滑雪是個最講究“自由度”的項目,所以當時平野的合作訴求也很明確:在保證溫暖的基礎素養外,盡量保持輕盈靈活,畢竟在頂尖遠動員的價值衡量中,即使是幾克之差,亦能決定關鍵成敗。

而優衣庫在對各個部件進行了大量試驗和誤差分析之后,最終憑借非滑板服裝制造商的“局外人”視野,頗具創意地想到了上述復合填充工藝。其實我猜,許多與Hybrid初次見面的業內人士,腦中或許都會閃過管理學者德魯克的那句名言:“對創新的最大贊美,莫過于人們說,這太顯而易見了,我怎么就沒想到呢?”

是啊,“我怎么就沒想到呢?”

其實在我看來,答案非常簡單,這是因為在這個時代,創新更多會發生在不同領域之間的“邊緣地帶”——而歷史上的優衣庫一向擅長于此,譬如曾幾何時,外界也曾默認搖粒絨就“應該”由登山服和戶外服廠商生產,HEATTECH這種產品就“應該”在體育用品店銷售;如今,在2019年的冬季來臨前,就像平野步夢在滑雪賽場上的騰空而起,Hybrid也將專業運動服躍升至一個新高度,在保暖性出眾的基礎上,廓形線條利落,任何部分都不顯臃腫,完全稱得上是一件頗具都市風格的潮流單品。

當然,作為專業運動員的平野,希望在比賽中靈動自如;而作為普通人的我們,同樣需要在日常生活中剔除冬季冗余。如今,優衣庫借鑒平野步夢的著裝理念,將專業運動員追求的技術訴求,演變為一件能令人擺脫冬季包袱的時尚單品,也讓冬季不再是時尚的絕緣體。

圖為優衣庫全球旗艦店

值得一提的是,為了優化Hybird產品,10月27日,優衣庫還在上海全球旗艦樓舉辦了一場Hybrid分享會,各界媒體和時尚達人,在現場各自完成了試穿體驗,我相信即便對于“閱衣無數”的他們而言,Hybrid這種集功能與時尚為一體的獨特美學,亦是一種令人興奮的著裝體驗。

圖為優衣庫全球旗艦店

2

當你對Hybrid有所了解,或許,我們就可以試著回答開篇的問題:為什么快時尚市場腳步放慢,優衣庫卻能高速發展?

首先,從Hybrid身上不難發現,這么多年,優衣庫一直保持著自己的“基本盤”:技術創新。從最初的搖粒絨算起,優衣庫就不斷拓展新的技術紅利,從HEATTECH到AIRism,從ULD到 Dry-EX……在快時尚市場,它幾乎是以一己之力,不斷向大眾呈現當前面料技術高位在哪里。

就以羽絨為例,從2009年推出超輕羽絨服,到2013年的修身系列,到2015年的無縫羽絨系列,再到2017年的超輕無縫羽絨系統,以及今年的復合羽絨服,逛過優衣庫的人都能有所體悟,就像是一個隨環境逐年進化的生物,優衣庫不斷通過對消費者需求的“反哺”,豐富羽絨服這一品類的技術和設計維度。

而談及技術與設計的關系,不妨順便一提,其實我一直覺得,在如今這個崇尚創新的社會輿論環境中,在服裝等大眾消費領域,科技與時尚本就是一體兩面,就像投資人王煜全所言:“科技的進步總能帶起時尚的潮流,華達呢成就了 Burberry,尼龍纖維掀起了絲襪狂潮,萊卡、滌綸等材料的發明,也成就了一批服裝品牌。在全社會普遍接受高科技的今天,科技已經成了很好的時尚流行元素。”

從Hybrid身上你可以看到,對技術與設計關系的精準拿捏,是優衣庫成功的一大關鍵,因此,時尚百搭也是優衣庫成功的命題之一。

另外,優衣庫成功的第二個要素,是將“綜合體驗”做到極致。就像一位ID名為“蘇不了”的網友所言:“在目前的衣服品牌中,營銷,價格,質量,設計和店鋪陳列,綜合能做得這么好的幾乎找不出第二個了”。

嗯,幾乎沒有任何服裝品牌如優衣庫那般,成功跨越性別,年齡,地域,職業,收入,甚至階級等因素,成為整個市場的“最大公約數”——也就是說,遵循著搖粒絨,HEATTECH,輕羽絨等抗寒前輩的腳步,Hybrid也會為大多數消費者所愛。如無意外,優衣庫在今冬結出的這枚碩果,也會收獲市場的豐碩回饋。

因為某種程度上,所謂“找不出第二個”,也印證了經濟學的“理性人模型假設”:在大多數時候,消費者確實是理性的。

不過依我之見,優衣庫成功的另外一面,恰恰來自其“感性”的部分。

大概幾個月前,優衣庫推出了由日本潮流媒體界領軍人物木下孝浩操刀的半年刊雜志《LifeWear》,希望將“LifeWear”的品牌理念更深入人心。我也拿到了一本,翻閱它的過程中,你分明可以感覺到:除了“賣貨”,優衣庫還“有話對你說”。

它想說什么?見仁見智,但我猜克里斯托弗·勒梅爾的理解,一定會讓許多人產生共鳴——你知道,他是個反消費主義者,不喜歡矯揉造作的時尚,對他來說,像Hybrid這種穩定,可靠,固定的東西更具誘惑,他有句名言:“構建你自己的衣柜,而不是每季根據潮流改變你的衣柜。”

但我其實更喜歡他另一段話,最后分享給你:“時尚不是一個膚淺的東西,它是你最表面的自我映射,它是一種語言,是你和自己的關系,有時候還挺深刻的。你必須要了解你自己,可以和自己相處,如果你想要的話也可以變得古怪。它不一定是嚴肅的,但是你一定要對自我感到舒適。這就是為什么你要去反抗體系試圖強加在人們身上的形象。”

嗯,在整個快時尚市場,“好看的身體”比比皆是,但“有趣的靈魂”乏善可陳。而在這個冬季,從Hybrid身上,人們再次可以看到,優衣庫希望做到兩者兼備。

作者:李北辰,獨立撰稿人,國內數十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體

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