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錘子凈化器或面臨生死劫:互聯網企業扎堆難敵黑馬出世

準確來說,空氣凈化器最好的時代出現在2014年,彼時的空凈產品在消費者眼中充滿了神秘感,互聯網廠商們隨便一個故事就帶來了無數的焦點。

三年過去后,空凈市場的繁榮景象似乎又要重新上演。名不見經傳的352環保科技獲得了空凈行業迄今為止最大筆的融資,苦于轉型的聚美將一只腳伸向了空氣凈化器,墨跡天氣、錘子、網易嚴選等也都看到了空凈市場的紅利……

但在硬幣的另一面,雷軍的小米空氣凈化器被捧上神壇,卻又幾度陷入“質量門”;自稱“灰塵過敏性鼻炎患者”的傅盛連同他的“豹米”幾近從人們的視野中消失。如今互聯網企業再次扎堆空凈市場,當真準備好面對一場“生死劫”了嗎?

紅利下的野蠻生長

即便過了三年的時間,空凈市場的紅利似乎并沒有消耗殆盡。2016年國內空凈產品的市場規模達到574萬臺,零售量和零售額分別實現了19.3%和23.6%的同比增長。更有人算了一筆經濟賬,空凈產品在美國和日本的市場滲透率已經高達27%和17%,韓國更是高達70%,反觀國內卻僅有1%左右,潛在的市場空間不言而喻。

另外,按照中國產業研究院的估算,未來我國空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長速度,預計在2017年銷售規模可達1000億元以上,2020年達到3000億元,儼然又一個千億級別的新市場。

空凈市場的崛起離不開兩大誘因,一個是在一連串的營銷渲染下,空氣凈化器成為“生活必需品”的說法逐漸深入人心,尤其是消費升級的推動和近幾年新房市場的增長,直接推動了空凈產品的市場需求;另一個是空凈上下游產業的迅速成熟,截止到目前,國內已經出現了700多個空氣凈化器品牌,既有海外的舶來品,也有轉型的家電廠商,以及創業者和互聯網公司跨界。

只不過,大多數空凈品牌賴以生存的,不是產品也不是技術,而是抓住了消費者的“心理訴求”的營銷策略,從2012年底來說,PM2.5開始成為季節性的新聞焦點,每逢秋冬季節的時候,媒體們都會曝出PM2.5相關的爆表數字,激起消費者的恐懼感和同理心。或許這個時候已經有很多家空凈品牌偷著樂,“恐懼”是一個很神奇的現象,即便明知道買一臺空氣凈化器可能并不會解決空氣質量問題,但至少有了心理安慰啊。

站在空凈廠商的角度來看,這就是所謂的紅利,這其中互聯網公司的跨界表現尤甚。飛利浦、艾吉森等國外品牌的定價普遍在3000元以上,在京東、天貓等電商平臺熱銷的352系列空氣凈化器的定價從一千多到兩千元多。互聯網廠商甫踏入這個市場便敏銳的意識到,這個價位無疑讓一部分消費者心有糾結,而他們想要占領的恰恰是這些品牌所覆蓋不到的“次消費力”市場,所以無論是小米還是豹米,定價均在1000元以下。

然而一組好的進口空氣凈化器濾芯,成本都要近千元,千元以下機器的性能和專業空氣凈化器品牌的品質還是有不小差距的。所以市場上一部分消費存量因為不具備識別能力,圖便宜買了“心理安慰型”的空氣凈化器,而這部分消費存量,終究會隨著使用體驗差而再次選擇,回流到市場中,成為空凈新消費力。

神秘的空凈市場

去年3月,國家標準委批準發布新修訂的《空氣凈化器》國家標準正式實施,對CADR值(數值越大效率越高、適用面積越大)、CCM值(數值越大濾網壽命越長、濾網的質量越好)、能效等級等指標進行了明確規定。但更高的行業門檻,依然沒能阻擋“無所不能”的互聯網企業入局。聚美優品、網易嚴選、墨跡天氣和錘子科技相繼發布出品空氣凈化器的消息

在聚美的空凈產品發布會上,Reemake?Air?One和Reemake?air?one?plus的CADR分別為1000和2000,相比于小米空氣凈化器406的CADR值,已然形成了數倍的優勢碾壓。無獨有偶,墨跡空氣凈化器的CADR值達到了450,為了配合2999元的售價,在營銷宣傳上一直把自己和國際大品牌做捆綁比較。讓人好奇的是,錘子的第一款空氣凈化器,老羅又會如何販賣情懷呢?

還是那句話,硬件產品,不是簡單的數據疊加,畢竟不是軟件敲幾個代碼比比數據就完勝的事情,而是拼綜合效能。互聯網品牌跨界,往往就陷入了“文字游戲”、“數字游戲”的營銷思維中去了。比如小米空氣凈化器就遭到了很多質疑,所謂的406CADR只有在高速模式下才能達到,但此時的噪音已經達到了75分貝,接近人耳舒適度的極限,而在40分貝的正常情況下,CADR值僅在200-300左右,無法提供基本的吸霾動力。雷軍的小米尚且如此,其他互聯網品牌的空凈產品,也就可想而知了。

相比之下,行業專業品牌的表現則更加務實,以352環保科技發布的第二款產品X83空氣凈化器為例,顆粒物CARD值達到750m3/h,機器適用面積為52-90平方,最高檔聲功率級噪音為卻只有64.4dB,最低檔聲功率級噪音為34.5dB,接近樹葉落地的分貝數(30dB)。

精明的資本圈早于尚在懵懂期的消費者看清了空凈市場的真實面目。352環保獲得由貝塔斯曼、經緯創投、華泰基金等2億元的投資已經是一個積極的信號,資本關注的不只是品牌聲量,還有消費者的二次購買、用戶口碑等能夠凸顯產品競爭力的因素,352環保恰恰是在這些因素上給出了亮眼的數據。

洗牌在所難免?

任何一個行業的成熟發展都離不開三個階段:恐慌性購買、安慰性購買和理性購買。或許國內的絕大多數消費者還沒有到理性購買的階段,但這并阻擋不了行業走向洗牌的大趨勢。

至少從目前來看,已經出現了三個不利于“投機者”的誘因:

1、空凈新規即將出臺,或加速空凈市場的規范化。從媒體報道來看,《空氣凈化器用濾網過濾器》、《空氣凈化器用靜電式集塵過濾器》兩個行業標準已進入收尾階段,預計2018年正式出臺。不同于注重整體能效標準的“新國標”,兩個新標準對濾網使用壽命、凈化能力等進行了更細致的規范,同時也意味著行業技術門檻的再次提升。

2、市場資源開始傾斜,空凈市場的進入門檻提高。目前國內空凈市場已經形成了三足鼎立的格局,即以飛利浦為代表的家電巨頭,小米為代表的互聯網跨界者,亞都、352環保科技為代表的專業空凈廠商。此外格力、美的、TCL等綜合性家電巨頭也在進軍空凈市場,留給新興互聯網品牌的機會日益狹窄。

3、空凈市場的同質化,隱性競爭力的占比增加。和手機、空調等產品一樣,空氣凈化器也面臨著外觀和技術參數的趨同,特別是一大波OEM代工和互聯網品牌的進入,技術、產品等顯性競爭因素的價值被削弱,品牌、供應鏈以及企業內部優化能力等隱性因素將左右行業的最終格局。比如說受到資本青睞的不是因《歡樂頌》植入而名聲大噪的空氣堡,也不是亞都等老牌企業,而是名不見經傳的352環保科技,正是因為其在產品、技術壁壘和供應鏈端的優勢。

此外,隨著消費者對空凈產品認知的成熟,也在考驗廠商的全品類實力,就剛剛獲得融資的352環保科技來說,已經開始推出針對小戶型或者合租人群小空間空氣凈化器X50,占地面積和一張A4紙差不多,顆粒物CADR值卻仍高于市面上一般的空氣凈化器,兼顧凈化器體積和性能的雙重要素,并充分考慮到小空間對靜音的嚴格要求,基本做到了“無打擾模式”。

可以預見,相比小米、豹米等在拓荒期進入市場的互聯網品牌,墨跡、聚美、錘子等后入局者要“突圍”,難度更大。資本已經做出了真金白銀的選擇,除了互聯網品牌營銷上的優勢外,拿什么跟既有錢撐腰、又有技術防守的專業空凈品牌PK,是互聯網企業跨界后要深刻思考的問題。

不知道11月7日的羅永浩在成都宣布發售錘子空氣凈化器的時候,想到了這個嚴峻的問題沒有?但至少可以肯定的是,羅永浩的“單口相聲”維持了一貫的高水準,從來沒有掉線過。

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