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時長戰爭:騰訊、頭條纏斗,百度逆勢增長

侃科技王新宇 2019-11-30

對于互聯網公司來說,今年并不好過。

一方面,經濟下行的大環境下,互聯網廣告和游戲市場都出現了不同程度的下滑;

另一方面,移動互聯網市場窺見天花板,月活和時長兩大增速指標都已降到歷史低位。

QuestMobile數據顯示,今年前9個月,中國移動互聯網月活躍用戶規模凈增長只有238萬,同比增速更是跌到了罕見的1.3%。

2019年9月,移動互聯網用戶月人均單日使用時長已經達到359.8分鐘,接近6個小時。但增速相比2018年末大幅下跌,只有7.3%。

毫無疑問,移動互聯網已進入一個低增長時期。而在該時期,互聯網公司對用戶時長的爭奪就顯得尤為激烈。

同樣來自QuestMobile的數據,9至10月期間BATT四家互聯網公司中百度移動產品(包含百度App、好看視頻、全民小視頻、百度網盤等)增幅最大,分別為29%和31%,超過頭條系和阿里系。而騰訊系則出現了下滑,分別是-0.2%和-2%。

在大盤增速只有7.3%的情況下,百度系的逆勢增長和騰訊系的大幅衰退同樣引人關注。

頭條與騰訊的恩怨更大

討論百度系的增長之前,我們先說一下騰訊系和頭條系。

不久前,騰訊剛剛完成信息流賽道的戰略改革:將QQ看點、QQ瀏覽器信息流和看點快報整合,不是推出一個新產品,而是匯總到新的騰訊看點品牌之下。

騰訊的邏輯是“到用戶所在的地方去提供信息流服務”,換句話說,騰訊已不再刻意追求用戶規模增長,而是更加重視用戶時長——到用戶所在的不同地方提供服務以增加消費總時長。

同樣目的的還有頭條。在此前爆料的今日頭條Android內測版本中,“頭條搜索”位置從頂部邊框移動到首屏核心,并占首屏近三分之一的空間,且推薦頁展示從純Feed流變成Feed流+搜索框,此舉跟騰訊推出騰訊看點有異曲同工之妙。

今日頭條之所以強化搜索入口,并不像外界所言那樣是與百度產生競爭,更多的目的是為了延長用戶使用時長。也就是引導用戶在信息流服務之外,可以邊看邊搜、看完再搜、搜完再看等,核心訴求還是增加用戶粘性。

如此一來,騰訊整合信息流和頭條增加搜索,二者背后的訴求就“巧合”的一致了——為了用戶時長。

而其中頭條的訴求更加強烈一些。QuestMobile數據顯示,自2018年8月至2019年8月,今日頭條的DAU幾乎沒有增長,始終在1.2億左右徘徊。甚至于截至2019年8月底,今日頭條的DAU已經跌至1.15億,呈現負增長趨勢。

這就給頭條帶來了一個任務,在增長陷入停滯后,必須想辦法維穩,也就是保持性用戶使用時長。而這恰恰又會加劇其與騰訊的競爭,我相信騰訊整合信息流業務也是為了換一個方式繼續對抗頭條。

過去兩年,頭條系一直在擠壓騰訊系的用戶時長。此前的一份數據顯示,從去年3月到今年6月,騰訊系市場占比下降了5.2%,而字節跳動系增長了3.5%。

最直觀的表現就是廣告收入的增多或減少。

我國廣告市場規模從2015年的1897億增長至2018年的3717億。今日頭條廣告收入從15年的30億迅速增長至18年的470億,所占份額分別為1.6%和12.6%。而騰訊系從175億增長至581億,占比9.2%和15.6%。

從2015年開始,市場內信息流廣告的蛋糕份額增加了14%。鑒于微博的占有率始終在3%左右,如果沒有頭條系,騰訊所能占到的份額是不是會更大?騰訊剛剛發布的Q3財報顯示,品牌廣告已到28%的同比下降,社交廣告雖然有32%的同比增速,但相較去年也出現了最高二十個百分點的下滑。

換句話說,正是因為頭條的出現,搶奪了本屬于騰訊的廣告增長空間,使其過早觸到了天花板。

百度系緣何逆勢增長

在我看來,百度系出現逆勢增長的邏輯并不難理解,無外乎三個原因:體驗、內容和服務。

先說體驗,百度Q3財報顯示,百度搜索的首條滿足率已經提升至56%,這意味著搜索首條結果已經刻意滿足一半以上的用戶需求,這會令越來越多的用戶因為更高效的搜索體驗而更頻繁的使用百度。

再說內容。頭條做搜索維穩的作用大于拉新,而之所以這么說有兩個原因:

其一,更多的用戶需要搜索時不會第一時間打開一個資訊App;

其二,頭條的娛樂內容性質決定了它的內容廣度和深度都不夠。

而這恰恰是百度的老本行。十多年的內容積累,百度不僅擁有無人能比的內容廣度,近年來也在內容的深度上不斷拓展。

比如,通過與用戶、專業人士和專業機構共建,百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道六大知識類產品目前已經積累了包括文章、視頻、評論回答等形式的十億以上的高質量內容。

最后是服務。月活已經超過3億的智能小程序也是百度App提升時長的一個關鍵因素。因為有了智能小程序,百度App不僅可以提供知識和信息查詢,更可以為用戶提供服務,這也是過去搜索所不具備的能力。

比如,用戶在百度App搜索最近上映的電影,不僅可以看影評和相關文章,更可以直接把電影票也買了;搜索“北京政務”等關鍵詞就可以進入“北京通”智能小程序一站式完成婚姻登記、戶籍登記預約等近400項政務服務。隨著這種“新連接”能力的形成,百度App已經可以從需求起點到終點全程滿足用戶,大幅提升用戶停留時長。

其實這里面還有一個邏輯在于,搜索這件事雖然騰訊、阿里、頭條都在做,但為何到目前仍是百度做的最好最大?

頭條做搜索,有人將其類比成Youtube。Youtube是目前美國第二大搜索引擎,超過雅虎、Bing,為什么?因為Youtube上有海量的視頻內容。用戶對視頻內容的剛需導致了他們會到Youtube上搜索。

同理在頭條上,用戶也可以去搜索一些資訊或者娛樂新聞,但這只能說明當互聯網內容出現細分和垂直時,用戶的搜索需求也發生了分支,并不代表一個新的搜索渠道出現。Youtube今天也是靠品牌廣告創造營收,而不是搜索廣告。

我相信谷歌當初斥巨資收購Youtube也不是因為搜索,而是預料到了未來十年后視頻的爆炸性發展,作為搜索引擎谷歌需要確保用戶在搜索框下能夠搜索更多內容,這與百度支持愛奇藝、做好看視頻是一樣的道理。

信息和知識對娛樂的勝利

就像我之前說的,騰訊之所以用頭條的方式打頭條失敗了,歸根結底在于邏輯出現了誤判。騰訊最初沒有將頭條視為一個真正的對手,沒有認真研究頭條對于用戶的價值,以及誤判了內容行業在存量時代的作用。

這一次騰訊整合三大信息流產品,中間有一個點非常值得關注,即“離用戶越近越好”。騰訊已經不執著于導流到一個產品中,而是將分散的產品/平臺利用起來去抓住用戶服務用戶。

這其實是一種價值觀的轉變。百度為何能實現逆勢增長,在我看來正是因為它沒有犯騰訊的錯誤,從一開始就正視頭條,并在自己的產品體系內推出信息流以及堅持自己的內容分發價值觀。

頭條的優勢在于海量殺時間的娛樂內容,但這類內容的共同點就是不具備長期價值,只是短時間內的即時消費。頭條想要獲得長久發展或者說更好的用戶留存,一定要發展長期內容,這也是為何它之前要做問答、收購互動百科、做長視頻的原因。

而在這方面,百度做的一直不錯。所以反過來看,今天百度系在用戶時長上逆勢增長,也是移動互聯網低速增長時期,信息和知識對娛樂的一種勝利。

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