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電商終于把雙十一還給了節日,為什么?

侃科技王新宇 2019-11-12

“雙十一”從不該被GMV占據,電商平臺們正在將屬于節日的歸還給節日。

每個享受節日的人才是這場狂歡的主角,而晚會是促成節日的關鍵。當他們一邊為心儀的產品埋單,另一邊欣賞著心愛的偶像精彩演出時,享盡雙十一的優惠福利和精神饗宴,這才是節日創造的真實價值。

電商平臺“搭臺”,品牌和明星“唱戲”,節日晚會與電商福利結合,線上、下互動,引領用戶們邊玩邊買。

根據最新數據,《2019湖南衛視華為手機蘇寧易購11.11嗨爆夜》晚會期間,蘇寧易購APP4小時全站流量同比上升267%;新用戶在APP上平均停留時間同比上升4分28秒;主站的加購產品數量同比上升139%。

GMV只看一時,文化價值更重要

雙十一已經走過了11個年頭,不管營銷手段或是技術在如何變化,各大媒體的標題不約而同都會留出一個位置給數字——成交金額GMV。數據是成果最直觀的證明,它是電商平臺們幾個月努力后的交代,不過,大眾并不會隨它的逐年增長而彈冠相慶。

創造節日的本質驅動力是文化需求的升級,商業價值的追求也在為文化內涵讓步。除了什么值得買,明星云集的雙十一晚會正成為全民議論的焦點,這兩點發酵出真正的過節氣氛。

今年,天貓雙十一晚會邀請了泰勒·斯威夫特、易烊千璽、羅志祥、張杰、華晨宇等明星助陣;蘇寧與湖南衛視聯袂舉辦的“獅晚”,則匯集吳亦凡、王一博、肖戰、趙薇、火箭少女101、周冬雨、楊洋、江疏影等眾多頂級流量和國民偶像,堪比春晚。

拿著手機看晚會的習慣,已經成為雙十一固有的新文化現象,晚會內容本身也正在加入更多社會文化元素。

獅晚現場,蘇寧控股集團副總裁張康陽與郎平、女排姑娘們為觀眾送出一整個集裝箱的“中國制造大禮包”,包含紅旗SUV、海爾對開多門冰箱、聯想筆記本電腦、美的空調等熱銷國貨。發福利更“走心”,不再只是搖個紅包,有情懷才不會散場。

今年的雙十一晚會真正做到了開放和充分的線上下互動,不僅是電視與互聯網形成關聯,更是電商平臺與品牌商家貼近消費者精神訴求的呈現。

最終,蘇寧“獅晚”吸睛效果問鼎,在全國范圍、家庭觀眾為主的CSM全國網、CSM城域,份額領先第二名50%;在體現中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城,份額領先第二名35%;在更具消費實力和未來趨勢的歡網、酷云智能電視終端,份額接近9%,領先第二名40%。

優惠,直接的才最可靠

盡管近年來雙十一被質疑增速放緩,早年的影響力正在消失,但每年新的銷量奇跡仍會證明它的價值。一部分原因取決于用戶增長仍有空間,尤其是下沉市場帶來的新期待,另外,也得意于層出不窮的運營手法,最重要的是品牌商家的大額優惠補貼。

無論是淘寶蓋樓、拼多多組隊的裂變營銷,還是預付定金分解轉化,或者是備考社群的私欲流量專屬優惠券,都在拿下用戶的注意力上煞費苦心。對電商平臺與品牌方來說,花式營銷是雙十一期間博得眼球的一場巡演,但相比學習復雜的操作流程,用戶更希望直接獲得最大限度的補貼,這才是剛需。

蘇寧就拿出了最直接的補貼形式。獅晚現場嘉賓表演的同時,開啟了相關明星的專屬紅包雨,10億紅包共分10輪送出。品牌商最清楚真實優惠的價值,作為獅晚的贊助方,華為就提供了4000臺華為mate 30,通過四輪抽獎活動免費送出。

銷量是驗證由晚會聯動福利效果最直接的證明。蘇寧手機悟空榜里,榮耀位居第二,華為品牌位于第三位。20款嗨購夜明星同款商品中,國米輕薄羽絨服1分鐘內銷售12000件,SKII 三件套2分鐘內銷售超10000套,芝華士頭等艙沙發,10分鐘內銷售超5000套。

蘇寧如何打破場景限制?

體驗先行,是當下消費的關鍵詞。豐富的消費場景,如何滿足日益增長的體驗需求,正在成為影響用戶購買時決策的關鍵。全民消費的節日,正是多端、多場景聯動圈粉之時。

以今年雙十一獅晚為例,它不只是一場盛大的全民嘉年華,也將蘇寧多年來布局場景零售進行了一次性集中展示。蘇寧通過明星紅包密令、Super會員抽門票、打榜等福利活動,與湖南衛視這個全國最大的年輕場景的結合,實現了“綜藝+明星+場景+零售”聯動。將晚會玩法從線上延伸到蘇寧小店、蘇寧廣場等線下業態,用戶不僅有多屏互動的體驗,在舞美與互動下,對蘇寧全品類商品、高質便捷的消費體驗有了更直觀的了解。

值得強調的是,對電商平臺來說,線下布局已經逐漸進入到收獲階段,從雙十一的成績中便可窺見一二。今年天貓雙十一,盒馬鮮生、口碑餓了么、銀泰百貨等新零售業態的線下銷售已全面超過去年;蘇寧方面,首次參與雙十一的家樂福,半天訂單量已達15萬,蘇寧小店訂單環比增長500%。

數據顯示,11月11日當天,蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發貨完成率達99.6%,新增Super會員超過百萬,移動支付筆數同比增長139%。今年雙十一期間,蘇寧超13000家門店全面參戰,覆蓋從一二線城市到縣鎮市場,“隨時”服務18城覆蓋2.3億人,百億補貼累計送出超5000萬張優惠券,以舊換新累計超200萬單。

圍繞雙十一晚會,娛樂圈、科技圈、飯圈、零售圈等各大圈層形成聯動,結合全場景消費閉環,讓用戶的購物樂在其中,成為真正的生活方式而不是負擔。蘇寧的“破圈”,在于全場景走進用戶生活中,打破傳統電商單向營銷和購買的行為模式,挖掘真實需求,滿足了用戶對平臺全方位優質服務的真實期待。

結語

雙十一這場國民購物狂歡節,不再只是年度電商大考,它更是商業文化價值導向和未來行業發展趨勢的寫照。數據不是實力的唯一證明,為滿足普遍的物質與文化消費需求,電商平臺正在讓節日回歸歡慶的主題。

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