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易車廣告霸屏背后,一場車市寒冬“闖關”

侃科技王新宇 2019-10-30

沈騰拍完《飛馳人生》,再一次與汽車結緣。

10月8日,沈騰成為易車首位品牌代言人。14日,借由沈騰之口,易車新Slogan“價格全知道 買車不吃虧”便從全國54座城市的分眾電梯廣告快速擴散,成為新的洗腦廣告。

而外界不知道的是,此時的易車正在經歷著什么。

去年以來,汽車互聯網平臺正在經歷一場來自車市和互聯網的雙重焦慮。

據全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示,2018年國內廣義乘用車累計銷量同比下滑6%至2272萬輛,今年上半年中國汽車工業協會發布的數據再次表明乘用車產銷量同比分別下降15.8%和14%。

Questmobile數據顯示,2019年Q2移動互聯網流量和廣告已是“雙降”趨勢,主流行業廣告投放增速下降,其中醫藥、汽車下降尤為明顯。

于依賴廣告而生的汽車互聯網平臺而言,無疑這是進入寒冬的冰冷信號。而在這種情況下,易車開啟的這輪大手筆投放和同期宣布的“三年品牌計劃”,毫不意外地在行業內炸了鍋。

投放虧不虧?能否突圍?等質疑之聲隨即而來,易車身處爭議旋渦。

易車的目的

車市和互聯網的雙重焦慮導致易車所處的汽車互聯網市場開始零和游戲,在外部增量市場難以為繼時,整個行業未來一段時間將會維持此消彼長的態勢,平臺與平臺之間進入零和博弈。

古語講,兵馬未動糧草先行。在這個時間點開啟大規模投放和公布為期三年的品牌計劃,無疑易車是為了獲取更大市場份額。品牌投放,自然是先行的糧草。

易車品牌投放策略,跟瓜子、BOSS直聘類似,簡單粗暴。先以分眾引爆,隨后覆蓋央視等主流電視臺、優愛騰視頻網站、公交車身等多個渠道,這種以信息為中心的廣告轟炸,是傳統營銷力的不二法典。

但僅以“霸屏”來評價易車這次的投放并不全面。

可口可樂是傳統營銷的忠實客戶,但2017年這家百年老店進行轉型時卻選擇引入增長黑客而拋棄了傳統營銷。原因就在于傳統營銷的弊端:生于拉新,死于留存。

如果這一輪持續到春節前的大規模投放,易車的目的僅僅是拉新的話,那對于存量時代的市場競爭難以起到積極作用。

在互聯網公司,增長黑客是產品開發、數據分析、市場營銷的三位一體。也就是,當一家公司以增長黑客為手段去實現企業增長時,最終的目標是完成“以用戶為中心,以增長為目標,以數據為驅動”的轉型。

被認為只會做營銷投放的手機企業OPPO和vivo,其實也在用著增長黑客的理念。OPPO與vivo的廣告營銷和產品功能打磨之間存在必然聯系,比如“充電五分鐘,通話兩小時”,當年一樣是洗腦廣告,但OPPO是在研究得來續航是困擾用戶使用手機最大問題之一的結論后,才去開發閃充技術,以及vivo的“逆光也清晰,照亮你的美”,同樣是為了解決逆光拍照而來,功能打磨和廣告營銷之間的連接,正是以用戶為中心。

OPPO和vivo的市場營銷點總是非常精準的落到某一個高頻剛需功能上,而這些正是其企業內部針對消費者需求痛點研究而來。比如vivo內部有一個消費者需求研究團隊,他們為了拿到真實的使用反饋甚至會與用戶全天候生活在一起。

糧草先行并不意味著兵馬一動不動,戰力何來、士氣何來,后方兵馬一定要長期處于演練的狀態,才能行動如風。放到企業身上也是一樣,對于用戶需求的研究才是營銷之后的核心抓手。

之所以在我看來,易車這一輪大規模投放不是傳統營銷,是發現最近幾個月,易車App保持每月數版的迭代速度,持續優化產品功能與用戶體驗。易車App已將旗下媒體資訊、新車、二手車、金融服務等業務模塊充分整合,并增強了在線社群、汽車點評等功能,實現了一站式服務和高效響應用戶需求。

回到互聯網公司,這不就是增長黑客的產品開發、數據分析、市場營銷三位一體么?

這種情況下,市場也給出了積極反饋。Questmobile 的研究數據表明,易車APP在2019年7月的日活躍用戶數較2018年10月升級改版前增長超過200%。

以敏感的“價格”作為切入點,不僅提升品牌影響力,還協同產品開發、數據分析和市場營銷三位一體,在占領用戶心智上有所斬獲。而這,正是易車的目的。

做大市場的意義

企業的增長路徑主要有兩種,一是進入上下游、投資并購、拓展企業新邊界的外延式增長;二是增強核心競爭力,從現有市場中搶占更大份額的內生式增長。

放眼當前的汽車互聯網市場,由于汽車行業格局相對穩定,且投入巨大的特性,使得外延式增長可能性不大,內生式增長成為最好的選擇。

因內生增長理論獲得2018年諾貝爾經濟學獎的保羅·羅默(Paul Romer),在如何激發企業內生增長動力的問題上有一個觀點值得參考。他認為,首先是要探索新的可能性,其次是協同和融合。

作為內生增長的案例,易車這輪品牌投放有點保羅·羅默理論的影子。通過品牌建設提升影響力,同時完善技術與內容提升產品力,一虛一實相輔相成。

關于品牌我們講過了,接下來聊聊實的,技術與內容。

技術上,易車所在的汽車互聯網行業本質上是一個信息平臺,用戶數據、車企數據、經銷商數據,易車要做的是完成高效對接。尤其是存量時代,對接要更加高效。

具體是怎么做的呢?它儲備了用戶數據體系、智能推薦和智能創意三種核心技術能力,幫助汽車產業鏈高效運轉。比如,易車App和汽車報價大全App擁有完整的數據立方體模型,可為消費轉化及車企增長提供數據導向;智能推薦技術構建包含排序、召回、分發、實時計算等在內的完備的內容智能推薦策略,以高精細化地激發用戶興趣;智能創意則是從內容源頭入手,從文章到視頻實現智能化創作,大規模提升內容生產力與吸引力。

再說內容,內容是汽車互聯網平臺的立身之本,但我們也看到,今天用戶與行業對汽車內容的需求越發多元化,這就要求平臺既要專業也要趣味,既要深度也要廣度。

對易車而言,在廣度上有品牌專家、智能寫作、自媒體、MCN機構、用戶等多元內容生產者,其中今年8月上線的行業首個“智能編輯部”,每天可生產1萬篇市場行情類文章。在深度上,易車推出了品牌專家,以汽車品牌為核心產出深度內容。

內生增長的大背景是零和博弈。博弈中最為重要的仍是創新,正如羅默所言,要尋找新的可能性和做到協同與融合。

所以,“霸屏”的市場投入只是切入點,易車真正想要的是當用戶規模覆蓋更廣、影響力更大、用戶粘性更強后,產生的更多銷售線索,輔以大數據、云計算、人工智能等新技術優化全產業鏈的運營效率,為合作伙伴和用戶帶來更大價值。

當前,汽車互聯網仍處于激烈的市場競爭之中,也就意味著市場領導權的分配還有很多不確定性。此時,易車以品牌建設為契機、聚集用戶、增強行業影響力,實際上是在儲備彎道超車的“汽油”,謀求改變現有市場格局。

結語

劉慈欣在《三體》中描述地球最后被高等級文明用降維打擊毀滅,企業也是如此,站在一個更高的維度思考問題,才能發現降維打擊的武器。

當前,互聯網進入下半場,人口紅利殆盡,行業轉向擁抱產業互聯網。企業更需要自上而下做好頂層規劃,依靠強協同、強資源、強執行力實現目標。

這個時候,對于易車而言,是闖關而非過關。闖過去了就有可能進入一個新的成長周期,實現新的行業引領。闖不過去,則會繼續面對困難。這對易車是個考驗,對汽車互聯網行業同樣是道難題。

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