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垂直平臺如何破局:藍海未必在遠方,可能就在紅海夾縫中

俊世太保 2019-10-22

親寶寶創始人馮培華曾說過這么一段話,「垂直平臺之所以垂直,是因為它在這個領域的用戶價值很高,要想充分提煉出來,必須花很多精力營造變現的環境。而且如果只是簡單賣貨,你永遠做的是一個流量的生意,無法積累用戶認知、平臺品牌,以及核心能力」。

但眾所周知,絕大多數垂直平臺活得并不好,無論是賣化妝品的聚美優品,還是賣服裝的凡客誠品。不過在一片紅海的垂直賽道中,卻有三家垂直平臺在綜合性平臺的圍剿中存活了下來:

美國最大的家居電商Wayfair成功打敗了亞馬遜和宜家,年營接近100億美元;不久前上市的美國線上寵物服務平臺Chewy,成為了一家超過100億美元細分賽道的巨頭;在母嬰賽道,當寶寶樹等垂直電商遭遇困境之時,一站式育兒服務平臺親寶寶已悄然完成了彎道超車,躋身行業第一。

如今這三家垂直平臺不僅活得很好,而且形成了業務極深的護城河。三家垂直平臺成功背后,其實有很多相通之處,而這也給眾多垂直賽道的創業者帶來了三大啟示。

「家庭經濟消費」帶來新藍海

吳曉波頻道在《2019新中產白皮書》中提到了一個新的概念「新中產」。隨著城市化進行的擴散,年輕的80、90后開始成為新中產主力,新中產由于收入水平的提升和消費理念的更新,他們的消費不再停留在物質層面,而是更注重高品質和強體驗性產品,更愿意為情感和服務買單。

「新中產」有著過去中產階級完全不同的消費特征,一個最為典型的是他們的消費開始以「家庭」為單位,這背后是新中產在家庭關系中存在過去不曾有的特殊性,他們既要教上一輩如何應對新的生活方式,又要承擔培養下一輩的重任,而Wayfair、Chewy和親寶寶的成功很大程度上正是得益于這種以「家庭」為單位的消費升級。

Wayfair從第一天開始就致力于改變家庭購物體驗,家具本身是偏向重資產和非標準化的,消費決策相對較重,家居消費體驗往往是以家庭經濟為單位進行消費,這和亞馬遜目前的產品基因有著很大不同。相對于品牌,家具購買者對渠道更加敏感,也更加忠誠,Wayfair的護城河也由此展開。

Chewy的成功則是因為迎合寵物逐漸走進家庭,成為許多家庭新成員的趨勢,如今越來越多人認為寵物能夠為家庭增加生活樂趣、消除孤寂,把寵物作為家庭的重要一員,這在一定程度上帶動了全球寵物經濟的興起和發展,僅以中國市場來看,到2020年,我國寵物市場規模預計超過2500億元。

親寶寶的產品邏輯,最底層的關鍵詞也是「家庭」,截止 2018 年底,親寶寶服務家庭數超過 5000 萬。艾瑞報告顯示,2019年家庭育兒人群規模將達2.78億。育兒成為各家庭角色共同參與的家庭性事件,家庭共育的趨勢也越來越明顯:80%以上女性家庭成員積極參與育兒,與此同時,積極參與育兒的男性家庭成員比例也超過60% 。這和親寶寶一直強調的“全家育兒”邏輯不謀而合。在育兒市場里,親寶寶的用戶增長以家庭為單位,這不僅給親寶寶帶來了先發優勢,也形成了親寶寶的護城河。

Wayfair、Chewy和親寶寶成功的第一個啟示,很大程度上在于它們跳出了既有的競爭市場,不再局限于個人消費,而是將家庭經濟消費作為樞紐,成功拓展既有垂直細分市場的賽道規模。過去的平臺主要關注個人消費,往往忽略了家庭經濟其實有著更為廣闊的空間,家庭經濟正給垂直平臺們帶來新的機會。

從「流量思維」到「用戶思維」

垂直平臺們發展不順,很大程度上并非是因為行業存在天花板,而是一直困住行業的「流量思維」,以母嬰電商舉例,中國母嬰市場規模已接近3萬億,母嬰網絡零售規模于 2021 年突破 7 千億元,但這個龐大的市場并沒有支撐起母嬰電商這個垂直的賽道。

過去一年,寶寶樹、貝貝網等垂直母嬰電商平臺都遭到了發展困境。一邊是母嬰垂直電商們發展不順,但另一邊卻是整個母嬰市場規模的高速發展,這背后則是母嬰行業玩家普遍面臨的一大難題——周期的天花板。大多母嬰類APP屬于典型的短周期高頻,解決的僅僅只是一部分特定人群在特定時期內的剛需,很容易受到用戶生命周期的壓制,隨著用戶的階段性目標的達成,基本難逃被卸載的命運。

垂直平臺之所以都遭遇發展困境,很大程度上在于它們絕大多數都秉持著典型的流量思維邏輯,通過做大平臺,最后以廣告的方式贏利。但流量紅利一旦消失,必然遭遇困境。對母嬰賽道來說,寶寶樹們的發展困境,很大程度上意味著行業變革的時候到了,那就是需用從「流量思維」轉變成「用戶思維」,真正通過服務留住用戶。

成立于2013年的親寶寶,首創私密親子相冊功能,用戶可以把寶寶每天成長過程中的照片、視頻,以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內容都記錄下來。這個功能成了用戶們反復提及并稱會一直用下去的原因,也決定了親寶寶生命周期比其他母嬰 App更長。

親寶寶通過激發親友分享寶寶照片與視頻,以圈子效應聚攏用戶,讓家庭成員的強社交關系發揮得淋漓盡致,更注重親友的情感交流。隨著空間相冊成長內容的積累,用戶跨平臺的轉移成本增高,這就成功地打破了用戶生命周期的限制,讓親寶寶可以陪伴用戶從孕期到寶寶 6 歲,甚至可以到孩子長大成人。截止目前,親寶寶平臺日均上傳照片數已破千萬。

除了寶寶成長記錄,親寶寶還有另一項核心功能「個性化育兒指導」。據了解,親寶寶花費了2年多時間組建了一支以婦科、產科、心理學、營養學等專業人員組成的育兒團隊,構建了一套系統的育兒體系,緊緊圍繞不同月齡家庭的育兒需求,生產了上萬篇科學育兒內容。專業性的內容和用戶個性化需求匹配則用到了大數據+AI技術。除了寶寶月齡、生長情況等維度,親寶寶還通過發起寶寶能力評測的方式,全面評估用戶需求,以給予不同家庭成員更準確、更貼近需求的專屬育兒指導。

這一服務不僅解決了新手爸媽缺乏育兒經驗的痛點,還用科學的理論調和父母與祖輩間常見的育兒矛盾沖突,幫助統一整個家庭的育兒觀念。近日,為了滿足家長在家給孩子早教的需求,親寶寶APP上線8.0版本,特別升級了“親子任務”,實現全面視頻化,大大提升了實操性。

「寶寶成長記錄」和「個性化育兒指導」功能不僅提高了親寶寶APP的使用頻次,也自然而然拉長了用戶的平均使用時長。從最新的10月份易觀千帆指數來看,目前親寶寶APP的月活、日活都已經穩居母嬰親子領域的第一名。艾瑞的數據顯示:親寶寶APP單次停留30分鐘以上的用戶顯著提升,增長率超50%。

大洋彼岸的Wayfair和Chewy同樣也是遵循這種思維。Wayfair從一開始致力于重構線上的家居消費體驗,真正為消費者解決了網購家具的痛點。通過自建倉,減少物流中間環節,提高物流投遞效率,從而給用戶帶來更好的服務體驗。針對網購家具貨不對板、選品體驗差、配送服務差、售后服務缺失的痛點,Wayfair則對引進的品牌進行組合分類,提供多種可視化工具使得消費者選購時更加便捷,幫助消費者在海量SKU中搜尋合意商品。

而Chewy專注于成為寵物行業的服務商,將寵物視為一家人,真正從寵物的需求出。Chewy不僅建有自己的信息系統,還會收錄并跟蹤寵物的姓名以及特性,之所以投入大量成本來做用戶服務和運營,Chewy希望不是單純地提供購買某項商品或服務,而是進一步取得寵物主人的信任。與此同時,Chewy還推出了名為AutoShip的訂閱付費。當消費者將一些需要周期性購買的耗品(例如寵糧、貓砂等)加入 Autoship, 計劃并自定義送貨周期后,Chewy就會按期送貨上門,費用從信用卡自動扣款,消費者不用再重復性下單。

從「流量思維」到「用戶思維」,這是Wayfair、Chewy和親寶寶成功的第二個啟示。用戶思維下,平臺的核心目的不是為了獲取流量,而是一種新的利益共生關系,只有真正了解自己的用戶,真正從用戶需求出發,服務好他們才能最終贏得市場。

突破邊界才能重構商業邏輯

新經濟100人創始人兼CEO李志剛曾提出,未來成功的公司將是無邊界的公司。「無邊界的好處,是你可以避免和巨頭的正面競爭,獲得生存和發展的空間。而挑戰則是,想要成功,你必須極其了解你的用戶以及他們想要的產品和服務。未來掙錢的創業公司,不是靠商品差價,而是靠自己的服務化產品創造出來的新利潤」。

美國寵物的市場規模只有700億美元左右,規模遠小于中國母嬰市場,但Chewy卻能夠成為一家市值超過100億美元的細分賽道的小巨頭,每年收入高達35.3億美元,在美國寵物食品電商市場中所占的份額排在第一,超過了綜合性電商平臺亞馬遜,其實這很大程度上在于Chewy突破了自身的邊界,從寵物電商變成了寵物服務商,不僅賣商品,還賣服務。

Wayfair在線上創造了一個數十億美元消費的市場,憑借的也是對用戶消費體驗的重構。家庭消費的巨大潛力空間,最終也讓親寶寶成功突圍行業的邊界,從而為母嬰市場創造了更多消費機會,從「媽媽經濟」向「家庭經濟」延伸。「媽媽是核心消費主力,爸爸也不甘示弱,并且相比媽媽大額育兒開銷更多」,也間接佐證了家庭經濟消費巨大的潛力。

抓住家庭成員記錄寶寶成長歷程這一剛需的親寶寶,商業機會將不只是母嬰電商這一條路,而是有望跨界對接更豐富的生活服務。與其它母嬰親子類產品接入電商平臺、選擇標品的模式不同,親寶寶更傾向關于圍繞用戶的高頻剛需和對產品品質的追求進行商業化。為此,親寶寶先后打造了自有母嬰生活品牌自有母嬰生活品牌“親寶優品”、智能硬件品牌“親寶小伴”,以及早幼教品牌“親寶玩數學”。

正是這種以產品驅動流量循環再生,不斷給平臺內的其他業務(包括廣告業務)賦能,最終實現商業化的變現模式,使得親寶寶構建了一個良性的生態圈。正如馮培華所言,「好產品,在實現商業變現的同時,還能賺到用戶的口碑,甚至還為親寶寶APP帶來了新的流量。」據悉,目前親寶優品只在親寶寶APP上銷售,親寶優品的用戶通過口碑相傳購買親寶優品,自然而然也成為親寶寶APP的用戶。

突破邊界其實并不難,當前的母嬰行業,邊界的拓展已成為大家公認基調,眾多平臺已紛紛開始向早教、醫療、C2M、知識付費等領域拓展,但在突破邊界的同時,難的是平臺必須要知道自己的核心競爭力在哪里,這也是很多垂直平臺拓展邊界后,最終還是失敗的深層原因。

事實上,親寶寶之所以突出重圍,最核心的還是因為親寶寶的戰略從始至終圍繞“用戶第一”的理念展開,提供用戶最需要的服務,最終大大延長了用戶的生命周期。

不久前美團點評取代百度成為中國互聯網新的第三極,很大程度上就是從餐飲外賣垂直賽道做大做強的一個例,圍繞吃這個品類,不斷進行邊界的擴展,最終發展成為綜合性的生活服務平臺。正如馮培華所說,「把一件事做到極致,全世界都會買單」,而這也是Wayfair、Chewy和親寶寶成功的第三個啟示。

對其他垂直賽道,這樣的機會也同樣存在,很顯然,垂直平臺們的故事才剛剛開始。

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