• 深度
  • 行業
  • 行業
  • 互動

人口紅利消失,百度App增速為何跑贏支付寶和微信?

俊世太保 2019-10-17

?凱文·凱利曾經說過,「重構是現在企業最重要的技能,任何企業和個人要想創造新的價值,必須要重組自己,不管是組織結構、還是知識結構。只有通過重組才能發現一些新的東西,才能查漏補缺,才能提高整體的競爭力」。

伴隨著移動互聯網用戶接近頂峰,超級平臺也開始面臨增長瓶頸。慢增長時代悄然而至。為了提升流量的分發效能,深層挖掘用戶價值,超級平臺們開始不約而同的將重心放在了小程序上。

QuestMobile的最新報告顯示,自今年7月以來,微信、支付寶、百度App三大超級平臺開始呈現明顯不同的增長曲線,其中百度App月活增速大幅跑贏支付寶和微信,這個時間點恰逢百度移動生態正式打出「新連接」這張王牌。

在三大超級平臺自我重構的過程中,百度App回到了自己最擅長的戰場,正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書里總結,陷入谷底重回巔峰的關鍵在于「在過去優勢的位置上選擇全新的賽道」。這一次,百度能成功嗎?

至關重要的「超級入口」

百度的優勢一直是內容分發,但在移動互聯網時代卻走了很多彎路,無論是早期布局應用分發,還是后期全力押注O2O本地生活服務,這些距離百度的核心搜索業務其實都有點遠,以至于當信息流平臺崛起之時,百度才發現搜索護城河遭到了致命的威脅。

百度曾一度宣布旗下擁有13個用戶破億的App,剛向移動互聯網轉型的百度生態布局可以說是百花齊放,但真正給我們留下印象的卻并不多。在移動互聯網時代不夠聚焦,丟失了信息分發超級入口,不夠聚焦是長期困擾百度的一個問題。

2014年Q4財報迎來了一個關鍵時刻,百度首次披露手機百度日活,2018年則是百度移動生態發展過程中的一個重要分水嶺,這一年1月,“手機百度”正式更名為“百度”,百度App正式登陸歷史舞臺。

對大多數公司來講,戰略級產品更名從來都不是一件小事。手機百度雖然只是一個名字的變化,比原來少了兩個字,但是我們可以看到,百度在移動端思維的轉變:即從全面撒網到戰略聚焦。

百度App更名恰逢中國互聯網用戶紅利明顯消失。在這個階段,一直保持極高增速的抖音、拼多多們紛紛開始遭遇增長困境,流量和人口紅利的天花板已清晰可見,但面對這股“寒流”,百度App始終保持指數級的增長。從5000萬到1億用了6個季度,從1億到1.2億用了6個季度,從1.2億到1.37億用了5個季度,再到今年8月,百度App宣布日活突破2億。

QuestMobile剛剛發布的《2019移動互聯網全景生態報告》則顯示,從2019年7月開始,百度App的月活用戶規模同比增長率開始領跑整個中國互聯網。百度App之所以能夠打破超級App固有的增長曲線,正是因為百度不再強調「百花齊放」的產品矩陣,而是更加聚焦,確立百度App超級入口的地位:搜索、信息流、百家號、智能小程序的結合,讓百度App用戶粘性和日活得到極大的提升。

更加聚焦的百度App也成為百度移動生態的超級飛輪,帶動百度內容生態布局全面開花。在百度App的帶動下,百度業務全面開花,一個個新的內容產品被孵化出來,好看視頻、全民小視頻等,這又進一步幫助百度App形成更強的用戶粘性。用戶和平臺交互更頻繁,百度的云、人工智能等各項技術可以有更多應用場景,并逐漸演化成可以對外輸出的基礎設施能力和技術硬實力,最終不僅成為百度新的收入來源,也反過來讓百度App的推薦更加精準。

讓「用戶思維」成主流思維

在信息匱乏的年代里,用戶獲取的信息廣度有限,流量思維大行其道,甚至在今天,它都有其生存空間。多年以來,百度也一直秉持的是「流量思維」。百度商業模式的核心是流量分發,有了線上流量也就擁有一切,一切增長都圍繞流量的增長,以至于百度在很長一段時間都被質疑過于注重商業利益。

在移動互聯網高速發展的階段,這種思維并沒什么錯,但當人口紅利不再,在新的階段,爭奪「用戶使用時長」成為了移動互聯網競爭的新維度。如何保持繼續增長成為困擾百度的一大難題。

現在這個階段,百度需要從「流量思維」轉向「用戶思維」。也就是說,百度的增長目標重心不再是「流量增長」,而是變成了改善移動搜索的用戶體驗,讓用戶盡可能的留在百度的生態內。

百家號的出現其實可以看出百度思維的變化。早期階段的百家號極度依賴于「平臺補貼」,這是也是很多人認為「百家號是百度面臨信息流市場競爭的一個補課階段」。但我們需要注意的是,百家號確實給百度帶來了新增的內容成本,但百家號更重要的是解決了信息孤島困境,讓移動搜索體驗得到統一。

2017年的百度世界大會上,百度發布了好看視頻,它由百度信息流視頻升級而來,內容同時在百度App和獨立App上分發,在談到為何要做短視頻時,百度內容生態團隊給出的答案是「視頻內容占比增加,有助于用戶體驗和停留的提升」。如今好看視頻用戶規模突破2億,百家號平臺上的視頻內容總數量已經超越圖文,這也證明了「用戶思維」的正確性。

在好看視頻之后,百度于2018年的AI開發者大會上正式推出了智能小程序。在推出一年后,百度智能小程序月活已達到2.7億,入駐小程序數量突破15萬個,成為增長最快的小程序平臺。百度對智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗,也是為了打開新的流量入口和出口,作為用戶尋找信息和服務的天然入口,百度智能小程序與用戶的場景天然契合,這不僅有效了縮短用戶轉化途徑,也從根本上改變平臺和用戶之間的關系,實現了從傳統的運營流量到經營用戶的轉變。

進入2019年,百度則是展開了一系列的戰略投資布局,這些投資幫助百度重啟內容生態構建,但更重要的是進一步改善搜索體驗。百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏在第二季度財報電話會議上表示:「如果某一個合作能夠改善用戶體驗,我們就會進行投資,雖然網上也能找到這些內容,但是如果我們通過協議能夠改善用戶體驗,我們就會這樣做。如果網上沒有這些內容,我們也會這樣做的。所以內容策略基本就是利用現有的內容改善用戶體驗或者是提供目前沒有的內容」。

從百家號到智能小程序,以百度App核心載體,百度持續豐富連接的內容,讓用戶離商品、服務更近,更多滿足用戶搜索背后的真實生活需求。百度移動生態的一系列布局都是「用戶思維」的直接體現,但從「流量思維」轉向「用戶思維」也給百度帶來了階段性的陣痛。畢竟向用戶體驗和口碑傾斜,勢必意味著犧牲一部分收入,避無可避。

如果我們回看2018年Q1到2019年Q2的財報,你會發現這個時期百度的市場預算、研發費用一直在高速增長,百度將更多的重心放在了未來三到五年的增長預期上,這一趨勢在2019年第一季度尤為明顯。為了「夯實移動基礎」,百度斥資4億元拿下了2019 年《春節聯歡晚會》獨家網絡互動平臺權,春節期間更是發出超過 10 億元的紅包,而這也讓百度迎來了上市以來的首次季度虧損。

打破邊界,從有限到無限

James Carse寫過一本書,叫《有限與無限的游戲》,表達了一個哲學家眼中的競技世界,后來也被廣泛應用于互聯網行業競爭中,「世界上有兩種游戲,一種是有限游戲,另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續游戲為目的。有限的游戲在邊界內玩,無限的游戲不斷打破邊界與規則」。

2014年7月,李彥宏發給員工的一封內部郵件引出“軒然大波”——這封信名為“改變,從自己開始”,信中要求“鼓勵狼性,淘汰小資”,并倡導顛覆自我。但狼性回歸從來就不是一件易事。

一直以來,百度擁有互聯網世界最有效的印鈔機,在中國搜索引擎市場,百度一家獨大。全球歷史上最流行的搜索引擎(1994-2019),百度也始終穩居第二。在這個有限的邊界中,百度沒有競爭對手,也成為最后的贏家,但這一定程度上也降低了百度面對變化時的意識和客觀性能力。在這之后,百度經歷了三年多的流年不利。

但一系列危機之后,百度意識到自己的落伍,企業亟需改革。下定決心改革的百度,開始真正面向未來重新定義自己、重建邊界。為了將用戶真正留住,百度正逐步從「有限游戲」模式切換成「無限游戲」模式,重啟創業精神,回歸狼性。

承載著移動內容生態重任的百家號和智能小程序,則被視作百度無限游戲模式的重頭戲,而這也被證明是百度通向未來的一把鑰匙。百度移動內容生態的關鍵詞變成了「新連接」——也即最大程度上激活百度移動生態體系內現有流量價值,為百度搭建一個連接用戶與客戶的新通道,將C端優勢轉化為服務B端的能力。

在2019百度AI開發者大會上,百度正式打出了「新連接」這張王牌。百度高級副總裁、移動生態事業群組總經理沈抖表示,「智能小程序是一種新連接,可為用戶帶來從獲取信息到獲取商品和服務的連貫體驗,為開發者、商家帶來效率提升和模式升級,最終構建一個移動新生態」。當百度重塑連接,百度的商業邊界將打開,用戶、合作伙伴之間有了新的連接方式。

「新連接」,對百度來說,是在AI之外,又一個關乎自己能否重回巔峰的可能。在傳統的搜索業態下,百度與用戶的連接止于信息,而在“新連接”、“新生態”下,智能小程序可以提供固定的入口、閉環的交易系統。穩定的入口、多樣化的流量導入,在讓消費者享受服務完整性的同時,也有助于實現對品牌方服務和商品的復購。

在百度的構想當中,以百度核心的搜索能力為入口,通過智能小程序可以連接不同的第三方服務商,構建商業閉環。今年7月,百度與有贊達成戰略合作,聯合推出了直營電商解決方案就是一個典型例子,以往百度聚焦搜索,但并未利用流量做更深入的連接,不少品牌在百度具有很大的主動搜索量,而有了小程序,則意味著流量沉淀成了可能,消費者通過搜索觸達小程序,并可直接完成一站式購物。

從QuestMobile的報告中,也可以看出百度“新連接”的積極效應:月活用戶數T0P30智能小程序中,移動購物、生活服務、出行服務、汽車服務等占比均超過10%。其中,騰訊系和阿里系都占了很大比例,騰訊系的更是高達13.3%。這一方面說明了百度移動生態的開放性,一方面也說明了新的用戶習慣正在養成。

有限游戲中,只有少數人是贏家,獲得暫時的成就感或幸福感,多數人都是失敗者,只能收獲失落、悲傷或痛苦,但在無限游戲中,沒有時間界限,沒有地理界限、沒有終點、沒有結局、沒有勝利者,只有成長者。

很顯然,當百度跳出自身邊界,新連接帶來了更完善的移動生態,也帶來了新的商業機會。

(免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com)

  • 俊世太保
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    一個專門寫博客的
    分享本文到