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小鹿茶獨立,瑞幸咖啡破界施展“三大利器”

冀勇慶 2019-09-06

原標題:小鹿茶獨立,瑞幸咖啡破界施展“三大利器”

不是我不明白,這世界變化快!也就幾個月的時間,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)不僅進軍新茶飲市場,而且還要獨立運營。今年7月8日,瑞幸咖啡在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產品;9月3日,瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營,在全國范圍內開設小鹿茶門店。

9月3日,瑞幸咖啡首席運營官劉劍宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營

差異巨大,如何破界?

周立波曾經說過,吃大蒜的跟喝咖啡的沒法攪合在一起;其實,喝瑞幸咖啡的跟喝小鹿茶的消費者同樣也有很大的區別;如今,瑞幸咖啡通過獨立運營,開始了破界之旅。讓我們看看兩者之間的巨大差異:

1. 供應鏈不同。兩者無論是在原材料、制造工藝、制造器材上都有較大的差異。舉個例子,要找好的咖啡原產地,你得去巴西、哥倫比亞;而要找優秀的茶葉產地,你需要去浙江龍井、信陽毛尖找茶園了。

2. 主攻區域不同。在中國,養成了喝咖啡習慣的用戶,目前仍然以一二線城市的白領居多,瑞幸咖啡的門店大多也是開在寫字樓里面。喝小鹿茶的當然也有一二線城市的白領,不過目前增長最快的還是下沉城市,而且是在Shopping Mall等休閑場所。

3. 開店模式不同。目前瑞幸咖啡在全國40個城市開的將近3000家門店,大部分都是直營模式,瑞幸咖啡掌控門店的一切;而小鹿茶則采用了新零售運營合伙人模式,門店的選址、招人都是由當地的合伙人負責,更像是加盟模式。

4. 代言人不同。瑞幸咖啡的代言人張震和湯唯成名已久,而小鹿茶則選了非常年輕的肖戰作為代言人,老冀之前甚至都沒看到他的一部作品。不過,如果下沉城市的小女生看到了肖戰的廣告,恐怕會是驚叫連連。

從以上分析可以看出,小鹿茶跟瑞幸咖啡的差別還是挺大的;那么,瑞幸咖啡這個本來賣咖啡的,為什么偏偏要破界來賣茶飲呢?

其實在瑞幸咖啡看來,哪有什么破界?老冀記得瑞幸咖啡CEO錢治亞曾經提出了“無限場景”(Any Moment)的概念:人與人之間的連接不僅僅只在咖啡館,也是在社交網絡、Shopping Mall、步行街、便利店、書店、加油站等各種不同的場景中……瑞幸咖啡要想覆蓋這些場景,成為中國消費者工作和生活中不可或缺的一部分,自然就需要小鹿茶,其實就是這么簡單。

瑞幸咖啡CEO錢治亞提出了“無限場景”的概念

不過,不管瑞幸咖啡如何看待這個問題,在外界看來,小鹿茶就算是破界了,而以往破界的成功率似乎并不高。

眾所周知,可口可樂可謂全球最為知名的消費品牌之一,在全球碳酸飲料中更是絕對老大。除了可口可樂之外,旗下的雪碧、芬達等其他碳酸飲料品牌同樣也是細分市場的王者。但是,當可口可樂“破界”進入茶飲料市場之后,推出的“茶研工坊”和“原葉”等品牌還沒在市場上聽到多大聲響就折戟沉沙了。

在老冀看來,一家公司要成功破界,必須先將原領域的成功經驗復制到新領域,在此基礎上建立新的競爭能力。而對于傳統企業來說,這個遷移過程非常之難。

而在如今的“互聯網+”時代,那些具備了強大數字化能力的“互聯網+”企業,成功破界的難度相對就要低得多了。典型的如美團點評,在到店消費、外賣等餐飲場景占據絕對優勢的同時,又將自己的數字化能力遷移到了酒店旅行這個完全不同的消費場景,同樣取得了巨大的成功。

全面復制數字化能力

在老冀看來,小鹿茶也是這樣做的。從小鹿茶這個看起來完全不同的消費場景中,老冀看到了與瑞幸咖啡類似的打法,總結起來主要有“三大利器”:

一、高品質供應鏈

老冀認為,任何一種“互聯網+”產品都會涉及到實物商品或者線下服務,如果想要戰勝原有對手,就必須打造更高品質的供應鏈。

實際上,瑞幸咖啡一開始就是這么做的。2017年10月,瑞幸咖啡第一家門店開業時,聘請了世界咖啡大賽意大利區安德烈·拉圖瓦達、總冠軍井崎英典、中國區冠軍潘志敏擔任咖啡大師,并且精心打造了“大師系列”咖啡。

2018年5月,瑞幸咖啡宣布成立藍色伙伴聯盟,宣布與雪萊、弗蘭卡、法布芮、恒天然、三井物產、源友等頂級上游供應商簽約。今年5月,瑞幸咖啡進一步擴充自己的朋友圈,又簽下了路易達孚、CJ物流、MONIN、DHL、新夏暉等全球產業鏈頂級供應商,從而牢牢鎖定了上游的優質資源。

如今進軍新茶飲市場,還是同樣的打法。小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監制,產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列,優選NFC鮮榨果漿、采用天然健康原材料。老冀相信過不久多久,小鹿茶同樣會宣布與頂級上游供應商的集體簽約。

二、全數字化經營

在老冀看來,瑞幸咖啡這樣的新銳公司之所以能夠快速擴張,與其具備的超強數字化運營能力是分不開的。

瑞幸咖啡的所有門店里都沒有收銀臺,所有交易都是通過APP來完成。通過APP,瑞幸咖啡和客戶產生了強大的連接。從客戶下載APP、消費第一杯咖啡開始,瑞幸咖啡就開始搜集客戶消費行為的數據,了解客戶的消費習慣,并根據這些數據不斷升級和迭代自己的產品,同時給客戶提供更好的價格和商品。

此外,瑞幸咖啡還在每臺咖啡機上都裝上感應裝置,在每臺冰箱都裝上溫度計,把所有機器運行的數據都搜集到云端,通過后臺系統來進行監控,一旦機器運行的參數和指標有偏差,系統就會自動發工單給維修工程師,發指令給門店,告訴門店這臺機器要停止工作。

如今,瑞幸咖啡的數字化運營能力將全部復制到小鹿茶上面。以前很多新茶飲品牌拓展到下沉城市的時候,經常會遇到山寨門店的困擾。而小鹿茶則全部通過APP線上交易,只要是不能在APP上下單的門店肯定是假的,通過數字化手段,問題迎刃而解。

餐飲行業為了保證食物的質量和口味,過期了就必須扔掉,損耗很大。而瑞幸咖啡則是通過系統搜集大量的客戶消費數據進行銷售預測,并把供應商、客戶都與自己的中央倉庫打通,自動訂貨和排班。“自動訂貨最大的好處就是可以避免浪費,可以在保證門店存貨安全的情況下給它比較少的貨物,既杜絕了過期浪費,還保證了門店里的貨物的新鮮度,大大減少食品安全的風險。”瑞幸咖啡首席運營商劉劍表示。

劉劍表示,將會在小鹿茶門店全面應用APP線上交易、大數據計算、AI圖像識別、生產設備物聯網化等數字化技術,讓小鹿茶門店做到與瑞幸咖啡門店同樣的高效。

三、新零售運營合伙人

有人會問老冀,小鹿茶雖然能夠復制瑞幸咖啡的供應鏈管理和數字化運營能力,可是它畢竟采用的是加盟模式,而瑞幸咖啡則是直營模式,在門店拓展上應該沒法復制吧?

在老冀看來,小鹿茶的這種新零售運營合伙人模式并不等同于傳統的加盟模式,而是建立在數字化運營能力上的新零售模式。在這種新零售模式下,合伙人主要是解決尋找經營場地、雇傭本地員工等小鹿茶很難解決的本地化問題,而合作過程中的其他難題都可以通過小鹿茶的數字化能力來解決。

對于傳統門店來說,第一個難題就是拉新。而在此之前,瑞幸咖啡已經積累了非常豐富的經驗,通過新客戶首杯免費、老客戶介紹新客戶享受折扣等方式,并且鼓勵用戶在社交網絡上進行分享,迅速完成了從0到1的過程。劉劍表示,如今小鹿茶在當地的拓展中仍然會采取同樣的方式,并且由瑞幸咖啡承擔所有的補貼費用。

如今,小鹿茶獨立的新媒體矩陣(包括運營合伙人微信、微信、抖音、微博等官方賬號)已經搭建完畢,小鹿茶的曝光量累計已經超過10億次,銷量增長趨勢也遠遠超出小鹿茶官方的預期。在簽下肖戰這個當紅明星之后,小鹿茶還會開展新的一輪營銷攻勢,組織密集的線上線下活動,以期全面占領消費者的心智。

劉劍還表示,對于運營合伙人來說,小鹿茶實行零加盟費,不掙錢的時候也不收費,這樣也就極大地打消了他們的顧慮,從而做到大家同心協力,擼起袖子加油干。

劉劍透露,今年國慶節之后,第一批小鹿茶門店就會開業,他現在每天都嫌自己跑得太慢,因為每天都能夠收到大量的客戶留言,要求去他們那里開店。“速度更快的目的,也是為了能盡早實現我們的愿景:從咖啡開始,讓瑞幸成為人們日常生活中的一部分。”

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