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“風口”只是一方面,看家電電商如何玩轉立體化營銷問鼎第一渠道

京東 2017-03-01

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最近幾年來,“風口”這一詞匯頻頻出現在人們的眼前,其中大部分場景與互聯網相關。這不奇怪,誰叫互聯網本身就是過去十幾年來,中國強勢崛起的新經濟的最大“風口”呢!

互聯網這股風之勁,在電商領域表現尤為突出。從虛擬到實物、從小件到大件、從局部到全盤,電商由淺入深地網絡化了人們吃穿用度的方方面面。更重要的是,電商的滲透往往都不是“點到為止”,而是“步步緊逼”,最終顛覆舊秩序、形成新生態。以家電市場為例,這么一個最初看起來不太容易網絡化的市場,因為沐浴了互聯網春風,加上主流電商平臺的多元化營銷發力,使得它成為又一個被改變的行業。

近日,由工信部發布的《2016中國家電網購分析報告》顯示,2016年電商渠道以20%的滲透率,躍升成為家電零售第一渠道。其中,從單體看,線上最大的家電零售渠道京東的家電零售規模,也已超過線下最強家電專業連鎖零售商蘇寧,成為最大的家電零售商。

當然,需要指出的是,工信部這份報告并沒有對家電市場做簡單的線上線下二元對比,而是將當前家電零售渠道細分為全國性家電連鎖、大型商超、區域家電連鎖、百貨商店、鄉鎮家電專賣店、企業直營店和線上電商渠道。在這種劃分下報告得出兩個結論:第一,電商成了家電市場第一渠道;第二,京東超越蘇寧成了家電零售單體第一渠道。

為何又是京東?立體化營銷厥功至偉

“買電腦,上京東”“買手機,上京東”“買數碼,上京東”,習慣于京東購物的用戶都知道,京東是3C電商當之無愧的王者。來到家電行業,問鼎第一渠道的為何又是京東呢?在筆者看來,在眾多原因中,京東家電在營銷戰略上采取的立體化營銷厥功至偉,是它能夠超越蘇寧成為家電零售單體第一渠道的關鍵。具體來看,京東家電的立體化營銷主要包括了六個方面的內容:

一、強化促銷節點

眾所周知,“造節”營銷是電商平臺的常見招數,而京東家電則把它發揮到了極致。一方面,京東家電加大在傳統節日、新興購物節的促銷力度,以及對家電廠商的支持力度。另一方面,京東家電對京東公司級的促銷節點,譬如618、11.11、年貨節等,以及家電級的促銷節點,譬如315、五一、815、十一等,均配合大量外推資源進行整合營銷、立體傳播。京東家電力圖讓每一個天然的、人造的節日,都成為家電品牌和消費者的狂歡日。

二、實施超級計劃

如果說上述強化促銷節點是to C,主要從消費者角度考慮,那么超級計劃就是京東家電to B的有力舉措,其目的是尋求與更多優質家電廠商合作,引進更多品質家電,提升品牌競爭力,推動品類結構升級,帶給消費者品質體驗。譬如京東的“三超”系列(超級品牌日、超級品類日、超級單品日),即是通過對優質廠商的選撥和支持,連接品牌和它們的擁躉,同時將優質品牌和優質商品推向更多對品質消費有更高追求的用戶。

三、開展聯合推廣

京東家電這一點同樣從商家側著手,旨在攜手家電廠商,以更專業的服務、更廣泛的形式、更大的規模、更深度的合作去聯合推廣,實現平臺與品牌的雙贏。眾所周知,京東目前的推廣渠道已不限于平臺自身的展示位、外部廣告渠道等資源,其還與騰訊、今日頭條等合作開辟了更多一手的流量資源,通過與家電廠商聯合策劃、推廣,將更能釋放這些優質渠道的能力,帶來雙贏的價值。

四、深入觸達、營銷下沉

很多人可能都知道,京東是電商下鄉“刷墻”的小能手,很多縣鎮村都能看見京東家電的廣告。京東家電的大篷車“千縣巡展”計劃,可視為流動版的“刷墻”廣告,可以讓營銷活動深入觸達偏遠市場。不過,相比“刷墻”,京東家電的大篷車“千縣巡展”能干的事情更多,包括品牌宣傳、產品展示、APP下載、優惠券發放、互動抽獎、現場下單等,堪稱移動的市場營銷部。

五、視頻化體驗

除了外部發力,在網站/APP內部,京東家電結合家電產品的特殊性,推出了視頻化體驗,包括主圖視頻化、商品詳情視頻化、曬單視頻化、3D商品展示等,用更新體驗去提升產品、品牌及營銷活動推廣效果。相比文字和圖片,視頻更具直觀性和親和力,契合用戶閱讀內容的習慣變化趨勢,可以說在這一點上京東家電又走在了前列。

六、營銷工具升級

再次針對B端,京東家電對原有的營銷工具進行了升級,包括砍價系統、搶客系統、傾聽系統、數據開放等,讓商家側的操作更簡單,銷售轉化更智能、高效。

綜上可知,面對家電市場快速從線下向線上遷移這個大機遇,京東家電圍繞消費者側和商家側的痛點,融合互聯網和非互聯網的手段,點、線、面結合,形成了一套全面而系統的立體化營銷方式。可想而知,這些兼具誠意、創意和新意的營銷形式,對普及京東家電網購、提升營銷體驗、促進銷售轉化提供了莫大的助力,是其超越蘇寧成為家電零售單體第一渠道的關鍵。

透過現象看本質,營銷背后的產品觀

俗話說,營銷始終是營銷,重點還要看產品。京東家電有關人士曾數次表示,京東家電的目標是引領行業正道,推動品質消費升級,促進家電供給側改革。更細致地考究,可以發現隱藏在京東家電立體化營銷背后的產品觀,即:京東家電的節日促銷、超級計劃、聯合推廣等營銷方式,本質上也是一個去粗存精(優化品牌、優化品類)、降低消費者選購難度、更高效地連接優質產品與品質消費者的過程。其中,越是優質、守正、規范的家電廠商,越是有機會從京東平臺脫穎而出或更上一層樓。反之,那些發動惡性價格競爭、搞噱頭營銷的廠商,則沒有露頭的機會。

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上圖反映的是LG和飛利浦在去年9月8日和9月26日在京東家電的戰績。從中不難發現,品牌商家收獲了超乎平日的銷售成績,創下了一串串的亮眼數字記錄。據筆者所知,包括格力、海爾、美的、三星在內的知名家電廠商,都與京東家電聯合發起過超級品牌日,且均取得遠優于平日的成績。

這意味著,這些本就具備超高知名度的家電品牌,其產品在京東家電的營銷助力和京東平臺的背書下,還能夠進一步實現飛躍。這進一步表明,在家電這個高度標準化的市場,消費升級訴求強烈的用戶根本不需要那么多選擇,他們只需要方便、快捷地選擇最對的——包括最對的品牌、產品及這些品牌和產品所出現的平臺。京東家電所做的,正是滿足這一需求,并將其產品觀根植于日常的營銷策略中,最終成就了京東家電的領跑。

筆者獲悉,2017年,京東家電一方面將繼續推進立體化推廣,強化重要促銷節點,配合大篷車等線下拓展,全面提升營銷體驗,另一方面持續引入全球優質家電品牌,打造匯聚全球頂尖家電商品的旗艦平臺,滿足各類細分市場需求,最終達到讓全中國了解京東家電,讓社會相信京東家電,讓“買家電、上京東” 成為消費者的第一選擇!2017年的京東家電會如何發展,可拭目以待!

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作者:李海剛 來源:極客網

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    京東(JD.com)是中國最大的自營式電商企業,目前,京東集團旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部。2014年5月,京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市(股票代碼:JD),是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺,與騰訊、百度等中國互聯網巨頭共同躋身全球前十大互聯網公司排行榜。
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