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敗走中國之后,三星手機或將全球大潰敗

何璽 2019-10-11

原標題:敗走中國之后,三星手機或將全球大潰敗

日前,三星電子關閉在華最后一個手機工廠的消息引發大量關注。

工廠關停,市場份額低于1%,三星手機在中國市場已徹底邊緣化

資料顯示,惠州三星電子成立于1992年12月2日,投資總額19070萬美元。有廠區面積12萬平方 米,建筑面積35000平方米。2006年開始引進手機生產,直至現在發展為擁40條GSM/CDMA/3G手 機的生產線和30多條SMD全自動化生產線。2017年時,惠州三星的手機年產量為6257萬臺,占三 星全球手機生產量的17%。

雖然三星方面宣稱關停惠州工廠是為了提高效率,但誰都清楚,這是因為三星手機在中國市場 競爭力不足所導致的。

三星手機曾經是中國手機市場的王者。2013年,三星手機在中國市場的份額曾高達22%,是絕對 的王者。可惜好景不長,隨著中國手機品牌廠商的集體崛起,三星手機在中國市場逐漸被邊緣 化。

從2016年開始,特別是“Note7 爆炸門”事件后,三星手機在中國市場的走勢一路向下。據調 研公司Strategy Analytics最新發布的報告數據顯示,三星智能手機2019年第二季度在中國市 場的銷量,已經萎縮到了70萬臺的水平,市場份額更是跌至0.7%。

2019年初,三星大中華區總裁權桂賢曾誓言要“用創新和產品重返中國”。后來三星手機也做 了不少努力,可惜已無力回天。

一切跡象都表明,三星已經在中國市場徹底邊緣化了。

不出意外的話,三星手機將在未來兩年徹底退出中國市場。

三星何以敗走中國?

璽哥認為,三星手機從曾經的中國手機市場“王者”,到如今在被列入“其他”類別敗走中國,原因可以從以下兩個方面來看。

首先從外部來看,中國手機廠商的集體崛起,無疑是造成三星手機敗走中國市場的重要原因。

2013年,在三星手機取得中國手機22%的市場份額的年頭,中國手機廠商逐漸找到了自己的發展路徑。從2014年開始,三星手機的中國市場份額開始連續下滑,分別為下降18%、16%和15%。也是在這一段時期,華為、小米、OPPO、vivo借助強大的渠道網絡和銳意進取的技術創新,迅速實現了規模擴張。

隨后幾年,華為、vivo、OPPO、小米等中國手機品牌廠商先后完成了對三星手機銷量的超越。其中,華為手機將技術和市場優勢延伸到全球,繼2018年取代蘋果成為全球第二大廠商后,更發起了對三星全球第一寶座的沖擊。而小米、OV則繼續在印度等新興市場攻城略地, 2019年第二季度,小米甚至在全球第二大的印度市場上,正式取代三星成為銷量冠軍。

璽哥認為,在三星手機敗走中國市場的路途上,國產手機廠商是最重要的“外部因素”。

來自外部的激烈競爭,固然是三星在中國市場敗走的重要原因,但璽哥認為,真正導致三星快速衰落的還是其內部因素。

這些年來,三星對中國消費者的不尊重,讓品牌失盡人心;營銷策略上不重視本地化,則讓三星不斷丟失市場份額;在技術創新上的缺失,更導致大批用戶轉投其他品牌。

三星的快速滑落無疑于2016年的“爆炸門”事件。2016年9月,三星旗艦產品Galaxy Note7手機在全球范圍內連續發生了多起電池起火爆炸事件。三星手機對此做出回應,真誠道歉并在全球范圍內宣布召回Note 7系列產品。然而令中國消費者感到憤怒的是,三星手機的召回范圍并不包括中國市場,這顯然是對中國消費者赤裸裸的歧視。不僅如此,在處理具體的手機爆燃事件時,三星也針對中國用戶采取了不同態度——在歐美國家,三星對受害用戶是進行賠償道歉,而在中國卻百般推脫,甚至還把爆燃事故強行“解釋”為因用戶自己“外部加熱”所導致。這種令人寒心的處理手法,很快在中國消費者群體中引起集體憤怒,也直接導致三星品牌形象在中國市場一落千丈。

對產品質量事故不負責任的態度,只是三星走下坡路的原因之一,三星在技術創新上的匱乏、以及在本土化的不夠重視才是導致其衰落的深層原因。

雖然三星手機曾經在中國市場賣得很好,但那并不是它的“品質”和“體驗”有多好,只是彼時中國市場上沒有更好的手機供消費者選擇。隨著以華米OV為代表的中國手機廠商的集體崛起,他們制造了更好體驗、性價比更高的智能手機。面對更懂中國人,更努力的中國手機品牌軍團,本土化不夠徹底的三星手機競爭力明顯不足。隨著中國手機品牌軍團的快速發展,其在新技術上的研發、應用開始甩開三星手機。

口碑崩塌,本土化不徹底,創新乏力的三星手機在中國手機軍團的圍攻之下,敗走中國成了必然。

敗走中國之后,三星手機或將全球大潰敗

有人會說,人家三星手機目前還是全球第一,你說人家即將全球大潰敗,這是典型的“危言聳聽”,完全是瞎扯。

但數據真的能反應市場競爭背后的真實情況嗎?從表面看,三星在海外市場的競爭力依然強大,其“全球第一”的地位依然穩固。但仔細分析就會發現,事情遠比看起來要復雜。三星近年來面臨的最大壓力,就是中國廠商的全面崛起,而且中國廠商們正在從高端、中低端兩個方向,在全球市場全面威脅三星的地位。

中國手機廠商陣營中的領頭羊華為,不但把三星基本擠出中國,而且在全球范圍內急起直追。從2018年開始,華為迅速完成了對蘋果的趕超,并開始沖擊三星全球第一的寶座。目前,華為的全球份額已經從2018年的不到16%,上升到今年Q2的17.6%,與三星手機的差距是越來越小。

璽哥認為,按照華為手機的發展勢頭,如果不是因為美國方面的原因,今年超過三星手機是毫無疑問的事情。

三星手機之所以還能保持“全球第一”的頭銜,并非他的產品具有強大的競爭力,而是受益于美方對華為的打壓。

美方對華為的打壓,不禁對華為手機影響巨大,實際也影響了vivo、OPPO、小米等中國手機廠商在國際市場的競爭力。因為打壓,歐美消費者無法放心選購中國手機產品,這一部分中國手機廠商釋放的市場,成了三星手機保持全球市場份額的重要成分。

如果不是因為中美毛衣戰,三星手機不僅不能吃下這部分中國手機廠商釋放的國外市場份額,三星本身在這些地方的市場份額都要被搶掉一些。如果那樣,三星的市場份額將會更低。

但是,這種依靠毛衣戰守住的“全球第一”到底能維持多久?三星手機可能自己都沒有底。

失去中國市場,對三星手機來說影響深遠,其市場競爭力將進一步被削弱。

中國長期以來都是全球智能手機最大的市場,每年的出貨量占據全球總量30%甚至以上。更重要的是,在華米OV等中國陣營全面崛起的背景下,中國市場早已成為全球競爭最充分、技術創新最活躍的熱土。從2016年至今,諸如雙卡雙待、全面屏、評下指紋、AI拍照、高速攝影等技術創新,基本都是由中國廠商們率先投入應用,并進而推廣至全球市場的。任何一個廠商,如果在中國市場上遭到邊緣化,其不可避免地將與最新的技術應用脫離,即便在海外市場上,也將難以與從中國市場上搏殺出來的廠商群體競爭。

璽哥認為,在中國手機軍團的強勢進攻下,三星手機敗走中國市場只是開始,接下來如果不做大的改變的話,它或將面臨全球大潰敗。

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  • 何璽
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    自媒體人。智能硬件從業者,戴極客創始人。
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