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ZAO、綠洲爆紅啟示,即使強如微博、陌陌,也需走出舒適區

郭靜的互聯網圈 2019-09-09

原標題:ZAO、綠洲爆紅啟示,即使強如微博、陌陌,也需走出舒適區

8月31日,一款短視頻工具型App“ZAO”開始在朋友圈爆紅,七麥數據顯示,當天ZAO App排在App Store免費總榜第二位,其后9天中,有8天均位于App Store免費總榜第一位。與ZAO App類似,微博旗下的一款社交App綠洲也從9月3日開始在微信朋友圈刷屏,并躥至App Store免費總榜第三位,其后幾天中,綠洲的排名大部分在前十名以內。

ZAO、綠洲的爆紅吹皺了移動互聯網的春水。

CNNIC的數據顯示,截至2019年6月,中國各年齡段網民人均手機App數量為32——66個之間,除去微信、支付寶等常規應用,其它應用要想有出頭之日委實不容易。從App Store榜單來看,已經很久沒有出過新的App持續霸榜的情況,ZAO、綠洲的爆紅讓人們重新看到了移動互聯網的新生機,在ZAO、綠洲爆紅背后,又有哪些啟示呢?

機遇與風險并存

ZAO、綠洲爆紅所帶來的不止是“春風得意”,應該分兩面來看,機遇與風險并存。

ZAO App在爆紅后,用戶迅速發現了ZAO App的隱私協議問題,其隱私條款在互聯網行業非常罕見,用戶也擔心因此而被濫用,甚至有用戶擔心出現隱私泄露,出現手機支付被盜刷的情況。

不過,ZAO很快就修改了相關隱私協議,支付寶也聲明稱各類換臉軟件無法突破刷臉支付。

此前,李彥宏曾稱,“中國人對隱私問題的態度更加開放,也相對來說沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率,在很多情況下,他們就愿意這么做。”ZAO App的情況明確驗證了李彥宏所說,用戶只顧著在ZAO App里取樂,并沒有關注到相關隱私協議里的信息。

綠洲在爆紅后也遇到問題。有網友反應,綠洲App logo涉嫌抄襲,與可能泄露隱私相比,logo涉嫌抄襲倒是并不影響用戶使用,然而,抄襲也是也是比較大的道德問題,有可能會引發法律糾紛。微博CEO王高飛在網友爆料微博下方留言,“發現了,已經先下架了”。重新上架后的綠洲App已經更換了新的logo。

對于開發者來說,App能夠爆紅固然是機遇,但它所帶來的風險也越來越大,如果不是爆紅,可能用戶并未發現相關問題,一旦暴露在公眾視野當中,就會被更多人從多角度審視,其風險也會隨之增大

據郭靜的互聯網圈綜合七麥數據+華為應用市場的數據來看,ZAO App截至目前的累計下載量在557萬左右,如果是按市場推廣費用來算,至少需要幾千萬元成本才能獲取500多萬下載量。然而,ZAO App連發布會都沒召開,幾乎沒花費什么市場推廣成本就達到現在的效果。

綠洲并未登頂App Store榜首,它采用的是邀請制,用戶需要有邀請碼才能注冊,每個新注冊用戶又能獲得一定數量的注冊碼。注冊碼這種形式在PC時代非常流行,到移動互聯網時代幾乎被拋棄,但綠洲卻依靠注冊碼的形式獲得爆發式增長,七麥數據上預估下載量近135萬。

就目前移動互聯網的競爭格局來看,頭部App幾乎恒定不變,中尾部App想要脫穎而出異常困難。ZAO、綠洲能夠爆紅,已是非常不容易,它們現階段獲得的種子用戶,很有可能將來成為為千萬級別甚至億級的用戶,對于移動互聯網產品來說,擁有用戶,就有了立足之本,在移動互聯網去中心化的格局下,一切皆有可能。

爆紅之后會不會“火一把就死”?

縱觀移動互聯網歷史,早期移動互聯網出現爆款App的情況并不罕見,比如魔漫相機、臉萌、直播答題、子彈短信、足記、小咖秀等,都曾在微信朋友圈、微博等社交網絡平臺上刷屏,用戶現在在朋友圈曬ZAO、綠洲的情況跟其最初曬足記、子彈短信等App的情況幾乎一致,有人連套路都沒換。

子彈短信、足記、小咖秀等App爆紅后都遇到一個問題,爆紅之后會不會“火一把就死”?

為什么會出現這種情況?主要原因是,在產品爆紅階段,不少用戶都是“隨大流”型,即他本身對這款產品并不是很感興趣,而是通過社交網絡的情緒連帶效應帶動參與,他們需要在社交網絡上體現參與感。

不過,跟風心理來得快葉去得快,他們很快會因為其他熱點/事件將注意力給轉走,當熱情消失后,參與感亦土崩瓦解。群體效應會迅速聚攏也會迅速消失,一旦爆紅產品變得不再熱的時候,其他人也會失去參與熱情

業界用“火一把就死”來形容產品爆紅又迅速隕落的現象。ZAO、綠洲目前仍然在爆紅階段,但人們對它的擔心一如曾經的足記、小咖秀,到底會不會“火一把就死”呢?到目前為止,還沒有產品能打破“火一把就死”的現象,這就更讓外界的疑云難以散去。

要想擺脫“火一把就死”的宿命。首先,要擺脫純工具產品的束縛,誠然,用戶是奔著工具目的去的,但工具型應用很容易就把自己玩死,用戶用完即走,很難實現有效轉化。就連國內最大的美圖工具美圖秀秀,也在開始往社交的路子上走,爭取讓用戶制作的內容能夠在平臺上實現有效轉化。

其次,產品的創新能力。如果只能以有限的玩法和功能來吸引用戶,用戶遲早會膩,只有不斷創造新的能吸引用戶G點的功能,才能讓用戶留下來。

在留存這條賽道上,爆紅只是起點,接下來才是真正的戰爭,比如,ZAO,它的重點是能夠讓ZAO跟陌陌的社交關系鏈打通,讓ZAO的工具跟陌陌+探探的社交實現有效整合。而綠洲則需要借助微博的社交關系鏈,將內容和用戶興趣沉淀沉淀下來。

“火一把就死”是常態,能徹底紅的才是真的勇士。

上市公司也需新“土壤”

臉萌、子彈短信、足記、小咖秀等產品幾乎都是來自于創業公司,許多時候產品火了,媒體從業者卻無法聯系上相關創業者。ZAO、綠洲則來自于上市公司,前者系陌陌旗下,后者系微博旗下。

對于陌陌和微博而言,無論ZAO、綠洲將來是否會“火一把就死”,它們在這次爆紅事件中肯定賺了。

相比較創業公司而言,上市公司旗下的產品出現爆紅的概率極低,一方面,受限于已有產品的壓力,更多人力、物力、財力等資源都會被傾斜到主營業務上,不犯錯更重要;另一方面,上市公司內部也會出現博弈,新立項的項目很容易在內部就不通過,即使通過也會出現各種爭寵。還有就是,上市公司整個流程決策周期更長,有些產品可能還在內部走流程就被其他中小型創業公司給搶先發布了。

ZAO、綠洲打破了上市公司難出爆款產品的僵局,有利于它們將來做更多的內部創新。另外,通過ZAO、綠洲也能幫助陌陌、微博進行相關技術測試,ZAO App最初服務器就出現崩潰情況。

不過,陌陌、微博之所以能做出ZAO、綠洲,除了內部創新因素外,也應該看到另外一點,即上市公司也需要新“土壤”。

近幾年來,阿里、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺開始狠拼下沉市場,顯然,它們也需要尋找更多的新用戶。

陌陌、微博等互聯網公司同樣如此,它們也有尋找新“土壤”的壓力。CNNIC的數據顯示,截至2019年6月,我國手機網民規模達8.47億,手機網民占總網民規模的99.1%,手機網民創新高的同時,也是手機網民獲取難度在提升。

陌陌的壓力主要有三方面:

(1)月活用戶。陌陌公布的2019年Q2季度財報顯示,2019年6月,陌陌主應用月度活躍用戶為1.135億,同比增長僅5.1%,盡管陌陌已經穩坐中國陌生人社交市場頭把交椅的位置,但其月活增速并不好。騰訊Q2季度財報顯示,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.33億,同比增長7%。陌陌月活用戶增速低于微信,若再考慮微信基數更大因素,陌陌的表現還要打折扣。

(2)營收增速。陌陌早就由社交公司轉型為直播公司,2019年Q2季度,直播業務占陌陌總營收的74.6%,陌陌的直播轉型還算不錯,不過,總營收增速卻在急劇下滑,2019年Q2季度,陌陌總營收增長率為32%,去年四個季度的總營收增速都在50%以上。

(3)對主App過于依賴。陌陌2019年Q2財報顯示,陌陌主App的凈營收增至38.654億元,占陌陌總營收的93%。陌陌旗下的產品還包括探探、是他、MEET、瞧瞧等7款App,也就是說,其他7款App僅貢獻了陌陌7%的營收。

在多重壓力下,陌陌就需要想辦法折騰點“新鮮玩意兒”出來才有戲。BAT的“全家桶”都超過100款,相對來說,陌陌即使加上ZAO也不算多。

微博同樣也有陌陌的煩惱。

2019年Q2季度,微博凈營收增速僅為1%,創近幾年新低,在眾多互聯網公司中也屬墊底。其月活用戶增速為12.7%,高于微信和陌陌。但微博的主要營收點來自于廣告和營銷,該季度與去年持平,顯然,微博也有財務壓力。

既有想要創新的一面,也有被迫創新的一面,雙重壓力造就了ZAO、綠洲的爆紅。

隨著移動互聯網天花板的來臨,上市公司也需要不斷尋找新“土壤”,迫使自己走出舒適區,跟陌陌、微博類似,直播平臺映客也在7月份以8500萬美元的價格,全資收購了新生代社交產品“積目”,從而拓展映客的產品線和業務維度。

上市公司都這么努力,何況你我。

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