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蘑菇街:直播電商代言人

GPLP 2019-12-10

原標題:蘑菇街:直播電商代言人

作者:王騏驥

來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

在時代大潮面前,每個人都是其中的參與者。

1992年,廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目,熒幕里聲嘶力竭的主持人肯定想象不到,時隔27年后站在電商直播間里的網紅們,一晚上就可以賣空一座城市的shoppingmall庫存。

2016年開始,直播電商在傳統電商面臨流量瓶頸的背景下應運而生,開啟了新一輪的直播購物熱潮:

網紅薇婭在韓國直播的時候,5個小時內賣掉過差不多12個集裝箱的貨物;

李佳琦現象層出不窮,無論是3分鐘賣出了5000單資生堂紅腰子,還是1分鐘售罄4萬口日本進口鑄鐵鍋都令人咋舌;

蘑菇街小甜心珠寶專場中一晚上賣出了1600萬的珠寶首飾,品牌方不得不從外地調貨。

在網紅經濟的帶動下,快手、抖音、小紅書、拼多多等平臺相繼下場,直播電商已經以迅雷不及掩耳之勢成為中國的一個“經濟現象”。

電商直播:絕不是電視購物的“翻版”

作為時代的產物,電視直播或者電商直播身上都刻下了深深的時代烙印。

電視直播屬于60、70年代,而電商直播則是80后、90后、00后熱衷的購物方式——2019年,當80后、90后、00后成為消費主流的時候,直播電商以其個性化的消費模式受到這些年輕一代的追捧。

以蘑菇街為例。

作為曾經的時尚導購平臺,蘑菇街直播2016年3月上線。

三年時間,蘑菇街直播實現了連續12個季度的三位數增長——據蘑菇街財報數據顯示:2019財年,蘑菇街直播GMV同比增長138.1%,實現了三位數增長,直播平均移動月活躍用戶數同比增長42.1%。

在直播業務帶動下,蘑菇街的各個業務獲得了極大突破:

2019年7月26日,蘑菇街珠寶專場,單場直播銷售超1600萬;

2019年8月最新服裝反季專場,單場突破600萬;

2019年雙11期間,蘑菇菇街全品類直播GMV同比去年增長155%,包括美妝、女裝等核心類目直播GMV均呈三位數增長態勢,其中美妝、家居等漲幅超200%,醫美健康漲幅超1000%。

直播電商這讓蘑菇街的營收發生了重大改變————據蘑菇街最新財報顯示,蘑菇街2020財年第二季度總營收為1.979億元,其中傭金收入占比為51.2%,達1.013億元,同比增長3.3%;營銷服務收入為6310萬元,占總營收的比例下降至31.9%。

可以說,直播電商成就了當下的蘑菇街。

為何直播電商有這樣的市場潛力?

其實,作為電視購物的一種演變形式,直播電商的火熱發展有其客觀原因,也有其必然原因——從本質上來看,電視購物和網紅直播都是傳播媒介變化引發的“人貨場”重構,而形式也跟隨著場景實現了升級迭代;從營銷形式上分析,直播電商相對于傳統電視購物,其營銷鏈路無論針對于品牌方還是消費者都更加便捷有效,消費者可以在觀看直播的瞬間進行消費鏈入,降低決策成本;而對于品牌商而言,能夠獲得品效合一的推廣并且迅速收到消費者對商品的反饋,有助于爆品的打造以及庫存成本的控制;直播電商讓消費者掏錢更容易了,移動互聯網時代成熟的支付及物流,也讓直播電商更容易實現交易,因此,自然而言,直播電商市場規模相比電視購物的規模更大。

另外一個角度來講,如果說電視購物是對傳統零售的升級,電視購物相比較傳統零售,更具有社交屬性、場景感體驗感、電視直播的主持人更具信任且能幫助消費者做購買決策;

那么,以網紅帶貨為核心的電商直播則是對電視購物效率與體驗的再升級——移動互聯網時代直播電商是一種社交語言,也是他們的一種生活方式,是的,對這些90后而言,90后的生活方式就是直播,他們沒事兒就會上直播平臺看看有什么好貨可以帶走,貨便宜,質量又好,那我為什么不買?

而且,相比傳統電商貨、場、人的空間順序,直播電商則以人、貨、場為核心主體重構了購物環境,通過網紅主播個性化推薦方式,將產品精準地推薦給相應的興趣用戶,相對于商品的品牌,其實每一位主播都是個性化的個人品牌,換句話說,如果過去傳統電商模式下的消費者是因為一件商品的品牌力和商品力而產生購買,那么在直播電商中,主播個人的品牌賦能會直接影響消費者的購買決策。比如一個長期做高性價比選品的主播,粉絲們自然會認可Ta所推薦商品的性價比與美譽度,即使消費者不了解這個商品的品牌也會產生購買行為。在商品&品牌過剩的當下,這有利于真正優質商品的脫穎而出,大幅提升供應鏈效率。同時,以人為核心的購物環境,使主播更加注重自我口碑的塑造,而口碑的養成源于每一次播貨的商品力和表現力。久而久之,優質主播粉絲不斷增加,如同滾雪球一般迅速增長,而相反劣質主播將逐漸淘汰,形成一個以人為核心的競爭閉合生態,同步帶動供應鏈的改革,從而促進整體行業的良性循環。直播電商是自媒體時代口碑傳播的產物,這意味著整個行業具備很強的裂變屬性,市場規模不言而喻。

如果說電視購物經過20年的發展之后獲得廣泛認知、高速發展的話,那么,直播電商才剛剛開始。

據相關數據顯示,電視購物在發展近20年之后才達到頂峰——2011年全國電視觀眾通過網絡渠道購買電視商品的人口規模高達2.04億,集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份,其中廣東省通過網絡渠道購買商品的電視觀眾接近3300萬;截至2017年底,中國電視購物會員人數已經突破8200萬人。

對比電視購物,我們可以發現,直播電商作為一個具有充分想象力的新經濟現象,其未來發展充滿了希望——在電視購物行業,發展了20年之后還在增長,據相關機構預測,預計到2020年,中國電視購物市場規模將達到1467.2億元,而對于直播電商時代,僅僅經過三年發展,就將于2020年達到3000億的市場規模,可以說,無論是發展速度還是發展規模,電商直播都更令人期待。

蘑菇街的樣本價值:直播電商是傳統電商的升級與迭代

在直播電商大潮當中,蘑菇街是轉型直播電商并且依靠直播電商發展起來的典型案例。

那么蘑菇街直播是如何借助直播電商發展起來的?

簡單而言,就是以人為運營的中心,在更早的時候實現了電商直播的標準化。

“蘑菇街這個平臺,我們在最開始的時候是非常重視這個平臺上的達人、KOL、意見領袖。在我們創業早期的時候我們就非常清楚,我們的核心運營對象就是社區里的達人,我們所有的一切都是圍繞著為他們賦能,為他們創造環境,幫助他們賺到錢,幫助他們積累粉絲。直播來了以后,我們將核心運營對象重新歸為人,也就是說,只要我經營人,我就可以完成社區,又可以完成銷售。直播電商讓我們的核心對象變得統一。”蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪表示說。

除了運營以人為中心,蘑菇街還最終實現了直播電商的產業化、標準化布局。

在2016年逐步觀察到直播電商潮流到來的時候,蘑菇街就開始了直播電商標準化的探索,對此,蘑菇街資深副總裁洛伊曾表示,電商直播是電商業務的一個新形態,從行業的角度來說,只有標準化才能提升運營效率。

也就是說,在電商直播標準過過程當中,有四個環節對電商直播標準化起到決定性作用:一是主播能力,二是直播現場運營,三是選品組貨,四是供應鏈的豐富度。

對此,蘑菇街將其清晰規劃為直播圈的“萬能插座”式平臺——通過為從事直播電商的不同參與者提供對接服務,提升人貨匹配效率。無論是商家、主播還是MCN機構都可以在蘑菇街找到的“插口”/配套服務:

在主播的招募和運營方面,蘑菇街制定了清晰標準化的主播孵化路徑:

1、多方面拓展電商主播招募渠道;

2、對有潛力的主播提供電商直播培訓課程和貨品供應鏈對接服務,幫助新晉主播開啟電商直播的冷啟動;

3、在直播的發展過程當中,主動為主播提供明確的進階標準,讓主播對個人成長階段、專業能力、業務水平有全面的認知。

這讓蘑菇街能夠充分掌握直播電商當中關于人的要素,把控主播的能力和水平,從而幫助能夠對企業實現標準化的產品和服務;

在直播電商最重要的供應鏈環節,蘑菇街也搭建了自己的供應鏈體系,從供應鏈標準、流程、招募、運營等多個方面進行完善,通過不斷完善供應鏈建設,如今的蘑菇街已與傳統的KA商家、傳統電商商家和源頭工廠商家達成了合作,目前蘑菇街的供應鏈商家覆蓋了全國58個產業帶,共計5000個左右的商戶。

最終,人、貨、場在相比傳統電商升級之后,蘑菇街的直播電商體系應運而生,而蘑菇街憑借直播電商的火爆再次獲得了高速發展的契機,逆勢保持高速增長。

蘑菇街直播供應鏈 加速傳統產業數字化轉型

作為電商直播的頭部平臺,蘑菇街正通過覆蓋全國的直播產業鏈生態加速傳統行業的數字化變革。

客觀而言,近年,實體行業、傳統電商在巨大痛點面前痛苦萬分——實體店銷售靠天吃飯,經營成本居高不下,經營難、盈利難,不斷出現實體店出現倒閉,而傳統電商企業主也在流量增長放緩,市場潛力越發減小的現實面前面臨轉型的困境。

直播電商扭轉了這個局面。

星河供應鏈的錢老板(化名)就是通過主動擁抱蘑菇街直播供應鏈改變傳統生意的一家企業——錢老板從事服裝行業16年,從“意法服裝城”起家,做過十幾年服裝工廠,2017年與蘑菇街合作之后,這讓錢老板的工廠徹底改變了以前做幾天、停幾天的局面。

“以前傳統工廠做幾天停幾天,需求頻率不密集,市場的反饋速度很慢,如今我們做電商直播,每個月每天都有生產任務,他們比在其他工廠可能更穩定一點,工資有保障了以后積極性更高。我自己的工廠有40多人,生產率不足,為了滿足生產,我還發動了之前長期合作的工廠生產,這樣等于有兩百多名工人在同時為電商主播備貨。”對于直播電商,錢老板認為他們現在是“按需生產”,根據訂單來下貨,這真正改變了傳統工廠靠天吃飯的局面。

作為2017年下半年進軍直播電商的鄭老板,他對直播電商供應鏈與傳統服裝供應鏈的改變印象頗深。

“電商直播一出來,我個人覺得會非常有發展潛力,因為它是對傳統電商有顛覆性改變。所以我們當時就放棄了傳統電商,全力去做直播電商。”2016年,鄭老板的電商C店進入了瓶頸的時候,轉型直播電商之后,對于二者的不同,鄭老板有切身體會。

鄭老板眼里的“顛覆性改變”體現在很多方面,以“做貨”為例(備注:“做貨”是服裝電商供應鏈的一個專業環節)

“做貨是一個很復雜的過程,會牽涉到原材料,以及所有的流程工序,可能一件衣服出來要經歷6-7個工序。”鄭老板介紹說。

在鄭老板接觸蘑菇街直播電商之前,按照傳統電商的做法,“做貨”需要兩到三個星期,才會有一個比較依靠的數據,然而在蘑菇街直播電商時代,這個時間只有兩天,“因為直播是直接面對消費者的第一線,有什么問題和反饋,我們馬上就可以得到,效率會高很多。但是傳統電商的話,反饋有一個周期性,而且它的渠道也沒有這么順暢。”

直播電商改變了鄭老板的命運,同時,也讓整個服裝電商行業開始了良性發展。

“目前的整體市場來講,因為蘑菇街流量這塊每天會有新的流量進來。我們自己從整個流量上來講也是一個特別大的流入狀態。”鄭老板表示說,曾經陷入增長憑借的傳統電商再一次借助直播電商獲得了“新生”。

在這個良性循環的帶動下蘑菇街逐步實現了產品供應鏈的“直播間速度”——從上新速度、選款能力、貨品豐富度上加速改造直播電商供應鏈。

據蘑菇街最新財報顯示,“得益于主播數量的增加、直播玩法創新等,報告期內蘑菇街日均可觀看直播內容時長已超過3400小時,環比上季度上升10%;平臺直播業務MAU(平均移動月活躍用戶)同比也實現了76.2%的增長。在截至2019年9月30日的12個月期間,來自直播業務的活躍買家達290萬,同比增長64%。”

直播電商改變了蘑菇街,而蘑菇街等直播電商平臺也同時改變了中國諸多傳統產業,讓中國的數字經濟在未來充滿了希望——蘑菇街直播電商供應鏈成功的背后,則是中國傳統產業數字化轉型的又一個縮影。

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