• 深度
  • 行業
  • 行業
  • 互動

誰能再復制一個Costco的成功?

葛甲 2019-09-05

原標題:誰能再復制一個Costco的成功?

“我們的社會就是由無數的契約搭建而成的,而人類相互合作信任的最大障礙,就是彼此利益不同。”

8月27日,“零售之神”Costco中國大陸首家店在上海市閔行區正式開門迎客。

顧客的汽車在門口排出兩公里、停車場等待至少需要3小時、由于客流量過大商場不得不暫時采取限流措施、新店開業會員卡已賣出16萬張。

8月31日,開業3天的Costco門口,依舊排著長隊,平均20分鐘可以往前挪5米,期間還有喇叭不斷在提醒顧客:從此處進商場需排隊一個小時。

想要進Costco購物,需要先辦一張會員卡。

中國Costco的會員費為299元/年,相當于你花了299元買了一年可以進入Costco購物的資格。

花錢才能進的超市,人人還搶著進,只因為這家神奇的超市,簡直可以說是“以賺錢為恥”。

Costco與顧客,也就是會員之間,簽訂了一個利益完全一致的契約——“你來我這里,我提供優質低價的商品給你。”

所有的零售,從國際巨頭Walmart、家樂福,到711,再到遍布大街小巷的各種小便利店超市,都在追求毛利潤率不斷增長。

只有Costco每天在想:怎樣可以少賺一點?

站在普通消費者的角度,在Costco,一整只烤雞只賣4.99美元,一個熱狗只賣1.5美元,一支冰激凌只賣1美元,而且30多年保持價格不變,簡直幸福感爆棚。

上海Costco剛剛開張,價格1498元/瓶的茅臺,和價格10萬+的愛馬仕(比專柜便宜),也都已被搶光。

“最便宜”是Costco最大的吸引力,給消費者一種“不買就吃虧”的極致體驗。

Costco的中國門徒,既有數千億市值的小米手機,又有全球門店超過3500家的新零售巨頭名創優品,到底誰能在中國復制Costco的成功?

雷軍曾說向媒體回憶自己第一次去Costco采購的經歷:

“三四年前,我跟一群高管去美國出差,一下飛機他們就去了Costco,晚上他們回來跟我展示采購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什么,他說買了兩大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是9000多元人民幣,有人知道Costco賣多少錢嗎?900元人民幣,相當于150美元。反正我聽完了以后真的是一下子就震住了。后來我專門去研究了Costco是一個什么樣的公司。”

低價格,是低成本+低毛利的綜合結果,這其中,Costco、小米、名創優品采取了共同的三條戰略。

爆品戰略

沃爾瑪有13萬SKU(品類),而Costco只有4000個。

因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高。

足夠大的訂單量,使Costco擁有了很強的與供應商議價的能力,進貨價非常便宜。

Costco曾經要求星巴克進場必須降低價格,二者僵持了5年以上,最后還是星巴克老老實實降價,現在消費者到Costco買星巴克咖啡粉會發現價格很便宜。

小米也有個“極致單品”的邏輯。

雖然小米看起來有很多產品,但是每一個品類,小米只有幾款產品,比如箱子,2到3款,雨傘就1款。而其他的公司,同一品類可能會做幾百款產品。

爆品帶來的巨大銷量,必然會帶來供應鏈成本的降低,導致價格盡可能地便宜,一件品質好,又那么便宜的商品,更能造成巨大的轉化率。

8月27日,Costco上海店開業當天,名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富在官方公眾號上發出了《致敬Costco》的公開信,毫不掩飾自己對“零售之神”Costco的推崇,并且透露,自己在多年前已經將Costco的產品開發、商業運營策略作為名創優品學習的對象。

例如,在產品的SKU上,名創優品堅持保持在3000左右。

葉國富解釋,這個數字不是拍腦袋拍出來的,而是經過多次測試及數據驗證后決定的。

SKU高于3000,會對生產、供應鏈端造成壓力,同時產品也無法做精,而如果低于3000,消費者進店后會覺得可選余地不大,不能滿足日常需求。

名創優品的3000個SKU,分為生活百貨、創意家居、健康美容、飾品系列、文體禮品、季節產品、精品包飾、數碼配件、食品系列9大品類,每個品類有300個左右的產品。

從管理角度來講,一個品類經理管理300個產品也是最佳狀態。

除了已有商品,名創優品還堅持每周100的上新節奏,數量并不多,但是在1000款左右的產品中精挑細選出來的,選中率只有10%。

為此,名創優品設立了一個50人左右的商品委員會,來對產品進行票選,委員會成員既有專業買手、設計師,也有門店店長、大區經理,還有從粉絲中隨機選出的會員。

產品為王

相較于沃爾瑪0.5%,塔吉特2%的營銷費用,Costco沒有廣告預算。

Costco只針對潛在用戶發送郵件,并向現有用戶派送優惠券。Costco允許會員攜帶一名親友進行購物,形成了口耳相傳的廣告效應。

在過去十年,沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%,塔吉特是5%,而Costco則達到了9.1%。

名創優品也不喜歡為產品投放廣告。

葉國富認為,只要產品足夠好,每一個顧客自然就成為名創優品的代言人,省下來的廣告費用其實是回饋給了顧客自己。

名創優品擁有1000多人的產品開發團隊,2018年在產品設計上的投入過億,這個投入在行業內已處于領先水平。

名創優品店內一款名為名創冰泉的礦泉水,一年僅在自有渠道就可以賣出數千萬支。

它的瓶子設計成了獨特的圓錐形,這個瓶身的厚度比一般礦泉水瓶厚五倍,喝完水還可以繼續用,變身為家里的花瓶,非常漂亮。

但生產時,葉國富找了不下50個工廠,他們都說做不了。很多工廠老板問:“能不能把設計改一下,不要這么酷?”,葉國富回答:“如果改了設計那還是這瓶水嗎?”。

最后,終于找到一家非常有實力的供應商,花了三個月的時間才開出了模具。

這樣的礦泉水其他品牌可以賣10多元,而名創優品的店內定價是3.5元。

在中國拿設計大獎最多的兩個企業,一是小米,一是名創優品。

2017年至1018年,名創優品只用了兩年時間,就拿了包括iF、紅點在內的100個設計大獎,設計上一年投入不下一個億,遠遠大于廣告投入。

名創優品門店員工的績效不與銷售掛鉤,也就是說,店員就是店員,而非導購。

如果設計師設計出的產品能讓顧客尖叫、意外、驚喜和感動,顧客會自動買單。因此,名創優品的銷售是與設計師績效掛鉤的。

因為這樣的產品邏輯,在名創優品,誕生了很多爆款產品。

名創優品的眉筆售價是10塊到15塊,三年賣出去1億支,很多大學生說人生第一支眉筆就是在名創優品買的。

名創優品的眉筆、眼線筆供應商跟國際大牌用同一個工廠,保證產品品質的同時,國際大牌的眼線筆賣幾百塊錢一支,而在名創優品,價格卻只有十分之一。

名創優品的牙刷,在京東官方旗艦店的時實熱銷品中,長期排銷售榜第一。

顧客對它的評價是“顏值高、好用、便宜、方便囤貨。”

傳統超市里的產品,要么品質好但是價格貴,要么價格低但是質量差,而且最大的痛點是,設計low。

名創優品把以往又貴設計又不好看的零售品重新做了一遍,獲得了更多更好的消費者認同。

目前名創優品在中國70%的產品是49塊錢以下,還有30%的產品價格在49到99塊錢之間,基本上90%的產品都在100元以下。

和時間做朋友

Costco內部規定,所有商品的毛利率不超過14%,一旦超過這個數字,就需要CEO批準,再經董事會批準。

但是,董事會在過去從來沒有批準過。

亞馬遜創始人貝佐斯曾說過:

“有兩種類型的公司,一種是為提高價格而工作的公司,一種是為降低價格而工作的公司,我們將成為第二種。”

名創優品同樣堅持這種邏輯,創辦之初,毛利不超過8%,直到今天,這一準則仍不變。

葉國富不止一次地強調,不要賺快錢,要和時間做朋友。

他曾不止一次公開表達:Costco是名創優品的導師。

這不是因為他對利潤沒興趣,相反他深知,在零售業,有時候快即是慢,慢即是快。

高價格+高毛利=破產,低價格+低毛利=首富。

ZARA集團老板曾超過比爾·蓋茨成為全球首富,優衣庫的掌門人曾是日本首富。

名創優品的優質低價策略,使它不管走到哪個國家都非常火爆,不管是美國、加拿大這些發達國家,還是以色列等中東國家,以及菲律賓、印尼等東南亞國家。

如今,名創優品的腳步已經遍及79個國家和地區,全球門店已達3500家,其中海外1200家,國內2300家,2018全年銷售達170億元人民幣。

2018年9月,不想賺快錢的名創優品,卻意外得到了資本的青睞。

亞洲最大的投資機構之一高瓴資本,與騰訊一起,在深入了解名創優品之后,對其進行了10億元的投資。

作為消費品和零售領域的投資專家,高瓴資本一直崇尚“做時間的朋友”,換句話說,就是更在乎對企業進行價值投資。

寫在最后

控制毛利、聚焦產品、給用戶“不買就虧”的極致體驗,Costco用最樸素的方式詮釋了“零售”的本質,并把購物熱潮從美國成功蔓延到國內。

它死磕自己、為用戶謀利,以及它站在用戶角度幫用戶跟全世界砍價的邏輯,讓中國的名創優品從中學習并受益良多。

近三年來,名創優品更探索出了具有特色的經營道路———IP合作。

Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威…..為名創優品帶來了大批粉絲,也讓名創優品更具風格和設計感。

在與大熱IP合作的同時,名創優品依舊保持了“讓利給消費者”的初心。

對于漫威迷消費者來說,幾十元就能得到鋼鐵俠、蜘蛛俠的周邊是一件令人興奮的事。

漫威黑金店一經推出,就形成現象級流量,無論是中國還是海外,經常有漫威迷排長隊購買。

緊接著,名創優品和故宮宮廷文化合作,推出了聯名款香薰、香水、日用品、飾品。

“吃土少女也買得起的精致生活”,這次聯名在女性消費者中引起了一波討論熱潮,第一批50萬的貨在網上一分鐘被網友搶購一空。

名創優品的微信公眾號有3000多萬粉絲,令很多互聯網企業羨慕,可望不可及。

葉國富說:“傳統零售業不性感是偽命題,消費者喜歡就是你最性感的表現。”

“高品質、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則,是名創優品從Costco身上學到,并確定下來的經營理念。

“我們的社會就是由無數的契約搭建而成的,而人類相互合作信任的最大障礙,就是彼此利益不同。”

人們常說“買的沒有賣的精”、“無商不奸”。

而Costco、名創優品這樣的品牌,他們選擇用實實在在的優質低價,去打動用戶,永遠與用戶的訴求利益站在一起。

這比空喊“顧客就是上帝”的口號,要實在得多,也更加長遠。

“零售”這一存在了上千年的行業,也許發展到今天已經高度透明,沒有秘密可言。

更高的效率、更低的價格、更好的品質、更洞察人性,也許,這就是“新零售”的含義。

(免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com)

  • 葛甲
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    互聯網觀察家
    分享本文到