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被李佳琦薇婭們帶火的直播帶貨2020年要剎車?

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大家好,歡迎來到極客說,今天我們來聊一聊網絡直播帶貨。2019年可以說是網絡直播帶貨集中爆發的一年,這一年幾乎所有網絡直播帶貨平臺都拿出了比較亮眼的成績單。那些網絡直播帶貨領域的頭部大V更是賺得盆滿缽滿。比如說李佳琦、薇婭等等,這一些網絡直播領域的頭部大V一個晚上的銷售額動輒過億。

這是什么概念?很多上市公司一年的流水僅僅也就是數量級,也就是說一個人PK掉了一家上市公司。隨著網絡直播帶貨市場的持續膨脹,越來越多的品牌商家開始關注網絡直播,開始考慮如何去做網絡直播。

然而到了2019年的年末,這個領域出現了一些微妙的變化,品牌商對于直播帶貨的認識,或者說未來的判斷也出現了一些我們意想不到的變化。最近一個月以來,我們拜訪了數十家家擁有自己品牌的商家,這些商家其中相當一部分都明確表示拒絕和網絡直播大為合作。未來的一年,也就是2020年,也不會在網絡直播領域投入更多的精力和資源。為什么呢?核心有兩點:

第一,網絡直播帶貨之所以可以做出這么大的量,核心的關鍵點只有一個,那就是價格。網絡直播帶貨貨品的價格往往要遠遠低于實體店的價格,甚至比京東、淘寶、天貓、拼多多這些主流電商平臺的促銷價還要低。也就是說為了能夠保持自己比較好的銷量,網絡直播大V們往往需要拼命的壓低自己所售賣產品的價格,有些品牌商為了維持比較好的銷量,不惜犧牲自己的產品利潤,甚至賠本賺吆喝。

在這種業態下,品牌商與網絡直播大V的合作,其實并不是那么心甘情愿的,或者說并不是那么舒服的。因為原來的品牌商是金主爸爸,而現在的品牌商反而要求著網絡直播帶貨大V去為自己帶貨,其實舒不舒服還是次要的,最主要的是,在實體經濟已經非常艱難的情況下,直播帶貨,如果不能給品牌商帶來更多的利潤,那么它的價值也就要打一個大大的問號了。

第二,凡是一線主流的品牌商,都已經建立起了一套完整的渠道以及線下營銷體系。這個體系的建設往往需要數年甚至數10年的持續深耕、持續積累才能完成。而網絡直播帶貨卻是以一種破壞者的身份進入到這個體系當中,搶走了原本在生態當中其他很多中小渠道的生意。這樣一來,如果品牌商家全面擁抱網絡直播,那么勢必會對原有的渠道營銷體系造成巨大的沖擊,甚至是徹底的毀壞。然而網絡直播帶貨給品牌所帶來的價值是相當有限的,品牌商家要想持續穩定、長期的發展,離不開這套完整運營體系的支撐,網絡直播帶貨現在更像是一個破壞者。

所以有了以上兩點的顧慮,很多品牌商家明確表示不會全面擁抱網絡直播帶貨,即便做也是比較克制的去做。實際上我們縱觀過去幾十年互聯網的發展,互聯網往往會扮演一個顛覆者的角色,它以一個跨界打劫者的身份,強調了很多傳統渠道的生意,然而被互聯網所顛覆之后,并沒有帶來持續的繁榮,反而是更加的衰落。現在很多廠商已經意識到這一點,他們不再相信互聯網直播會是下一個改變自己命運的機會,反而很可能是一個巨大的坑。

不得不說品牌商家的這些顧慮還是有一定道理的,通過我們的觀察也可以看到,網絡直播帶或給廠商帶來的價值,也僅僅是在它原有營銷體系上的一個補充而已。如果一個新的品牌把網絡直播作為自己產品營銷體系的全部或者說核心,那么它未來一定是沒有太大出路的。那些最費勁的需要長期深耕、持續積累的價值渠道體系,才是一個品牌商家應該花大力氣去打造的核心。

謝謝大家,今天的分享就到這里,我們下期再見。(完)


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