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羅森張晟:前兩年便利店投資熱,都掉坑里爬不出來了

調戲電商 2019-10-22

文//調皮電商 木芯

前兩天,日本權威媒體《朝日新聞》爆出,曾被稱為零售神話的日本7-11輝煌不再,其母公司宣布至2022年將大裁員4000人,并將閉店或遷移約1000家7-11門店。

為什么會這樣,是7-11做錯了什么嗎?

并沒有。根源在于,便利店這個業態與宏觀經濟有著奇特的倒掛關系。越是經濟不景氣,人們傾向于收縮開支,便利店的生意就會越好。7-11的神話,正是從1992年日本經濟泡沫崩潰開始,一直持續到了2016年。

但是2016年后,日本經濟開始上行,人們的消費意愿復蘇,便利店的生意就開始下滑了。這不是7-11一家的問題,日本羅森也同樣出現了業績下滑。可見,“便利店指數”是反映宏觀經濟形勢的一個另類指標。

日本便利店指數下滑,反映出宏觀經濟的向好。中國的便利店指數又反映出了怎樣的宏觀經濟形勢?

01、前兩年便利店投資熱,都掉坑里爬不出來了

本周四,羅森中國董事副總裁張晟在參加第2屆中國(福建)國際智慧商業大會暨2019聯商風云會時表示,“今年對便利店行業來說,是非常平靜的一年”。

前兩年,因為新零售和社區概念的火爆,便利店行業突然受到前所未有的關注和研究,在資本的支持下,沖進很多“野蠻人”。但從去年底開始,陸續開始退潮。

張晟在回答記者提問時表示,“便利店業態的水比較深,一不小心就會踩到坑。”國內幾個大佬都曾信誓旦旦要拿下小店,最后都停了,就是因為掉坑里爬不出來了。比如,中國至今沒有成熟的租賃市場,租金多少錢,誰都說不清楚,無法監控,這里面就有巨大的腐敗空間。

另外,加盟商的管理,商品報廢管理,人工成本,以及店鋪水電成本的控制,非常龐雜瑣碎,“很多東西不是有系統就能做,你不知道里面的事情怎么做得好。”

張晟判斷,2020年后,中國的便利店行業會迎來非常理性的快速增長期。以羅森的情況來說,今年不差,比預期要好(唯一的例外是租金下滑沒有預期那么明顯),來店客人數大幅凈增長,客單價也在增長,今年預估可比店增長都在兩位數以上。

這樣的便利店指數,似乎也印證了中國經濟平穩軟著陸的趨勢。

02、把便利店變成甜品屋、襪店

羅森是最早進入中國市場的日本便利店品牌之一,但多年來,他們在市場擴張方面都是謹慎的,直到2013年才加快了腳步。據介紹,2013年,羅森在中國僅有300家店,現在這個數字已經增長到2400家,拓店速度是過去的幾十倍。

與其他品牌不同,羅森采用的是區域大聯盟的模式,在湖北與中百集團聯盟,在安徽與中商集團聯盟,在遼寧與沈陽副食集團聯盟,多點總部,各區域獨立開店。

今年羅森最大的驚喜,是曾猶豫了一年要不要進入的遼寧沈陽市場,今年8月29日沈陽店開業后,完全像中了大獎,單店銷售是上海、武漢這些傳統明星區域的四倍!來店客人數也完全爆表。

后來他們分析銷售數據,發現沈陽店的甜品銷售數量特別大,甜品成了顧客來店的首要理由,因為甜品可以買了回去跟家人朋友分享。但是,讓顧客第二次再進店的理由就是剛需商品了,而要想讓顧客常常來,就要看普通的常規商品能不能做好。

另一個讓羅森意外的明星單品是男襪,買運動襪你可以去阿迪耐克,但工作襪你找不到地方買,很多人只能提前在網上買,羅森把這個產品搬到便利店,結果賣火了。

還有因區位原因走紅的商品,在羅森上海兒童醫院店,這家店玩具的銷量比中國任何一家百貨店專柜一個月的銷量還大,因為這里有需求。

于是張晟就想,為什么不能把羅森便利店變成一個甜品屋、襪店,或是玩具店?

據透露,羅森已經在上海地區、華東地區開始試行,打破千店一面,為每家店建立負面清單(上面列的都是已經試過不可做的東西,除此之外皆可為,把店變成什么樣都可以),大膽嘗試,小心試錯,兩年的嘗試下來,讓門店的毛利率上升了0.5%。不要小看這0.5%,便利店就是撿鋼镚的生意,每一分利潤都是靠精細化管理擠出來的。

03、與外賣的錯位競爭:深夜,0-10度

在張晟看來,便利店與外賣的關系很糾葛,既合作又競爭。

雖然羅森積極對接外賣平臺,但也用兩條特殊的原則,把合作的主動權牢牢掌握在了自己手里。

首先,羅森與外賣平臺的合作有個時間錯位,比如只在深夜,當深夜時你沒有別的選擇,外賣必須和羅森合作,因為沒有其他人給你供貨。所以羅森夜間的燒烤、甜品、零食就做得很好。什么時間段做合作,什么時間段做促銷,擁有充分的主動權。

另一個羅森主攻的是0-10度的商品。張晟認為,現在電商做冷凍、常溫商品都沒問題了,但是0-10度的冷鏈非常難做,所以羅森堅持做,而且取得了很好的效果。

接下來,羅森要實現的是冷藏產品的跨店預售。比如在環球金融中心上班的白領,想買個冰淇淋,買個提拉米蘇,但是他怕他家樓下的店沒有,從公司拎到家里又化掉了,他可以在公司的門店提前鎖定把錢付了,然后回家取貨。

為了實現這個場景,羅森新換了第四代系統,確保庫存數的精準,目前內部測試已經沒有問題了,明年就能在店里看到。

04、日本外賣不發達的真正原因

在零售業態里,中國很多時候都要向日本學習。但也有一些是例外,比如外賣。

很多人不知道的是,并非日本人天生不需要外賣,日本的外賣業也曾經非常火紅,但是一夜之間,這個市場就消失了。

為什么呢?

因為當時集中發生了幾起外賣員搶著送訂單,發生車禍的社會新聞。日本國會于是出臺了一個政策,不允許外賣平臺向用戶承諾XX分鐘送達,因為這樣勢必逼迫外賣員違規超速駕駛,容易引發車禍。

所以,法律規定,任何人不能對外賣員的“遲到”進行考核和罰款,平臺甚至不可以宣傳我XX分鐘送到的賣點。

另外還有一個原因。我們都知道日本是個治安很好的國家,但是每年都會發生30起上門強奸案,因為日本獨居女性特別多。這也導致日本人不喜歡送貨到家的服務,包裹放在門口,兩天沒有取就能判斷出里面的居住情況,成為犯罪分子選擇目標的手段之一。

可以想象一下,你會愿意下單一個不知道什么時候能送到的東西嗎,尤其是要餓著肚子等的外賣?絕大部分人肯定不會。所以日本外賣行業立刻就消亡了。

所以,不是日本電商、外賣不發達,而是他們的政策導致的。歐洲也有類似的規定,俄羅斯的快遞小哥都是走著去送快遞。

最近,臺灣的外賣行業也在5天內出了3起交通命案,外賣小哥為了搶時間送單,被碾死街頭。這些新聞,也讓全臺灣人都在質疑是否需要外賣行業?很快有人向議員、政府抗議施壓。看起來,臺灣的外賣行業也要步日本后塵。

中國以后是否會有類似的政策出臺,不好說,但是其實我們很多行業都處在這個狀態中,是榮是毀都在一夕之間。

本文根據羅森中國董事副總裁張晟在第2屆中國(福建)國際智慧商業大會暨2019聯商風云會演講及記者采訪整理編輯。

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