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網紅直播,沒那么好用,試多了都是淚

調戲電商 2019-10-17

文/調皮電商編輯團隊

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這兩天,抖音和快手相繼公布了今年雙十一的活動玩法,抖音重內容、種草,快手重原產地、批發價(詳情可在公眾號菜單欄“雙11大作戰”中了解)。毫無疑問,兩個平臺都為雙十一做了大量的流量傾斜、資源權益提供。

短視頻、直播是現在的營銷風口,帶貨能力有目共睹,各個平臺的頭部KOL幾小時的直播就能帶貨百萬千萬甚至上億。10月12日,有“快手第一帶貨王之稱”的辛巴(辛有志)就對外公布了今年雙十一自己的“十億計劃”招商政策以及帶貨報價單。

辛巴的“十億計劃”向商家做出了ROI保證:10月21日至11月9日期間,保證100萬銷售額;11月10日至11月11日期間保證135萬銷售額;此外專場費用面議,保證900萬銷售額。

辛巴向商家做出ROI保證,也是喂他們吃了一顆定心丸。畢竟頭部KOL試錯風險大幾乎已經是公認的了。

除了辛有志的報價,還有很多網紅的報價,看起來還挺嚇人:

上圖是某機構給出的部分快手KOL雙十一報價表,會員們看到網紅報價都這么高,紛紛表示自己已經試過很多次了,說起來全是淚啊……這是怎么回事兒呢?

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在調皮電商聯盟里,有不少會員在KOL投放上交過學費。

會員A從事進口零食行業,公司在行業內數一數二實力雄厚。他們就在淘寶天貓直播帶貨上做過很多的嘗試:與天貓腰部KOL合作,但帶貨結果不盡人意;與“口紅一哥”李佳琦合作,帶貨結果就是李佳琦帶食品的平均值,無功無過。

他們有考慮過腰部KOL投放失敗的原因——可能是進口零食客單價太高。

由于吃過腰部KOL的虧,今年雙十一他們打算繼續嘗試頭部KOL投放,“淘寶直播一姐”薇婭、快手知名帶貨主播辛巴、散打哥都在他們的考慮范圍之內。但由于快手直播帶貨產出的不確定性,他們心里的顧慮還是比較大。

像如散打哥,曾有人與散打哥合作,在倉庫里準備好了三萬套貨,但最后只賣出去了一千套。這就是頭部KOL的大風險所在。

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我們的會員B,也做過進口食品,客單價不高。他們在KOL投放上做過很多嘗試,但最后得到的結果卻是頭部沒利潤、腰部不穩定、尾部效果更是差勁。因為食品本身利潤就薄,最后連樣品費都賺不回來。

那怎么辦呢?客單價不高那么投放失敗的原因可能就是KOL沒找對,要繼續嘗試其他類型的KOL嗎?會員B并沒有這么做,她反而是放棄了KOL投放這條路,選擇了深耕本地資源,著重線下大KA營銷,而且做得輕松賺得輕松。那會員B是怎么做到怎么賺錢的呢?她為我們舉了一個例子:

一家普通的線下水果店,一天的流水在10萬左右。像她從事的食品行業,實體店一個月也就能賣幾箱。但如果她在水果店里設置展位,搭配水果做贈送,一個月就能賣到50箱。這樣的線下門店非常本地化,能近距離的接觸到用戶,做售后也更方便。

因為我們長期接觸互聯網,所以會有一種線下生意難做的錯覺。事實上好的門店,客流量也是可觀的。

像食品、生鮮、五谷雜糧等商品,產品與本地用戶匹配,在超市、線下店隨處可見能夠加深用戶的信任,從而引發背書行為。這些產品就非常適合做線下大KA營銷、深挖本地市場。

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同樣不打算在KOL投放上再花費更多人力物力的還有會員C。會員C從事化妝品行業,曾嘗試與網紅機構合作,選了十幾個達人做直播,光是出場服務費就要三萬多,但最后的成交量僅僅只有一百多單。

會員C的公司過去從來都只做線下,追求是ROI精準短周期回報,有了這次試錯,他們就不再輕易做這方面的嘗試了。

在前面提到了那么多投放KOL失敗的例子,那是不是投放KOL就是賭博?還能直接投放KOL嗎?針對什么能投、怎么投,他分享了自己的一套打法:

首先,在高傭范圍內可控制不虧損的,在標品范圍內有一定自身特色屬性的產品,會更適合去做頭部KOL的投放。高傭的不虧損的產品,做流量推廣的效果要好,而且能控制在保本線上面去推進流量引進,這個是首要考慮因素。

而不符合這個標準的產品就不適合投頭部KOL了嗎?也不是,最好先找一些公會合作(如抖音公會),用傭金去推動公會而非直接找網紅。同時自己還要去引導一些老用戶做周期矩陣。比如讓老客戶去參與挑戰賽領獎品的模式,具體大獎怎么策劃要看產品和團隊內部的溝通。在老客戶做挑戰賽矩陣的同時,適當用一些KOL抖音號做掛商品的視頻發布,占比在矩陣里面的視頻總數占到1/20也就可以了,然后再用適當的手法把這些視頻推熱。

接下來就是把這個周期下來的流量、轉化、裂變傳播速度的數據拉出來,做產品價格受眾面和消費者愿意分享程度的一個畫像分析。

最后根據周期矩陣效果的數據來決定是否需要投放頭部KOL。

經過這樣一系列操作,就能讓KOL投放的風險一降再降,不會像直接投放那么不可控了。

以上會員的分享,為打算做KOL投放的朋友提供一些參考,希望對大家有幫助。

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