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騰訊音樂的社交地基:國內音樂收費的春天遠未到來

記者|陳菲遐

編輯|王子辰

騰訊又孵化出了一個上市公司。

這家互聯網巨頭旗下的數字音樂流媒體業務騰訊音樂集團(TME)將赴美上市,發行價區間定為13-15美元,擬發行ADS股份8200萬股,擬募集資金10.66億-12.3億美元。

影視、音樂、網文是騰訊娛樂三大板塊,而騰訊音樂作為音樂板塊的當家花旦,其重要程度不言而喻。今年以來,騰訊音樂IPO的傳聞不絕于耳,最終掛牌紐交所也是眾望所歸。音樂是騰訊三大娛樂板塊中相當重要,也是尚未資本化的一塊業務。日前更新的騰訊音樂招股書,也將騰訊音樂的真實面目公諸于世。

一般而言,互聯網企業盈利與否是投資者不太關心的話題,因為投資其主要是看中了未來的市場卡位,目前不少互聯網企業也是不盈利的。去年騰訊旗下網文板塊的閱文集團也在上市之前的2016年剛剛實現盈利。不過,騰訊音樂的財報卻“美”得猝不及防。

數據顯示,2017年,騰訊音樂完成收入109.81億元,同比增長151%;實現凈利潤13.26億元,同比增長超過15倍。2018年前三季度,騰訊音樂完成收入135.88億元,實現凈利潤27.09億元。與閱文集團的同期相比,騰訊音樂的增速可以用優秀來形容。

圖片來源:招股書、界面新聞研究院

作為騰訊系的嫡子,騰訊音樂賺錢方式也同樣十分特別。騰訊音樂的收入來自于兩部分,在線音樂服務以及社交娛樂服務。這兩者收入的區別則顯示出了騰訊音樂帝國的根基,依然是社交屬性。這背后的原因并非是不愿意走音樂平臺付費路線,而是國內音樂收費的春天,遠未到來。

付費音樂的難處

如果拿騰訊音樂的在線音樂收入與Spotify進行比較,則能發現騰訊在線音樂平臺的劣勢。

Spotify是全球最大的正版流媒體音樂服務平臺之一,是目前音樂平臺中資本化進程較快的公司。Spotify于2018年4月登陸紐交所,目前市值約為235億美元,也就是1603億元人民幣,體量并不小。

業務模式方面,Spotify提供的服務分為免費和付費兩種,免費用戶在使用Spotify服務時將被插播一定數量的廣告。付費用戶則沒有廣告,且可以擁有更好的音質,在移動設備上使用時也可以擁有所有功能。截至2018年二季度,Spotify的訂閱收入13.71億美元,占比高達91%,另外廣告收入占比9%。

對比騰訊音樂,不難發現,騰訊音樂的地基并非是在線音樂的會員費收入。

在招股書中,公司將QQ音樂、酷我音樂以及酷狗音樂的收入定義為在線音樂板塊的收入,收入主要分為廣告、會員費以及內容分發許可。近年來逐漸崛起的社交娛樂服務收入則主要由在線卡拉OK全民K歌以及音樂直播(酷狗直播和酷我聚星)貢獻。

僅看在線音樂服務收入,騰訊音樂依然不及Spotify。這家公司最新公布的2018年Q3數據顯示,在線音樂服務為40.2億元,尚不及Spotify上半年收入的一半。

圖片來源:招股書、界面新聞研究院

這背后的原因,與付費率以及月單用戶平均消費(Monthly ARPPU)有關。

騰訊音樂招股書公布的數據顯示,用戶的音樂付費率遠低于Spotify的付費率。根據最新數據,截至2018年第三季度,騰訊音樂月活躍用戶數超過8億,但付費用戶數只有6550萬,付費率僅為3.8%。與此同時Spotify的付費率高達43%。當然這其中也存在基數比例的問題。

圖片來源:WIND、界面研究院

雖然騰訊音樂的在線音樂收入不及Spotify的體量,但是不得不承認騰訊音樂所處的國內在線音樂市場,依然是個巨大的蛋糕。據CNNIC統計,目前中國互聯網網民數約8億,其中手機端網民約7.88億。

在這個巨大體量中,騰訊音樂的市場份額遙遙領先。Questmobile的數據顯示,截至2018年1月,騰訊音樂市場份額達到40.7%,緊隨其后的是酷狗以及網易云音樂,市場份額分別為25.4%以及15.5%。截至2018Q2,騰訊音樂在線音樂服務用戶MAU為6.44億,滲透率超過80%。

需要注意的是,在線音樂平臺的競爭也異常激烈。調查數據顯示,多數用戶并非使用單個播放軟件,40%以上的用戶同時始用多個軟件。其主要競爭對手包括網易云音樂,以及已經收購的酷狗以及酷我音樂。

數據來源:艾瑞咨詢、界面新聞研究院

市場人士分析,騰訊音樂之所以會有如此高的市場份額,與其切入市場的時間,以及發展戰略有直接關系。騰訊音樂來源于QQ的綠鉆,并在2007年推出付費模式。隨后出現了蝦米、網易云音樂等強有力競爭者。近年來包括“劍網行動“等最嚴版權令的出臺,讓騰訊音樂逐漸將目光轉移到了音樂庫的合作上。2016年,騰訊音樂通過投資Spotify獲得部分海外音樂的版權。此外,騰訊音樂的合作唱片公司還包括環球、福茂、杰威、英皇、華納、索尼等,合計曲庫數量超過2000個。而網易云音樂的主要合作公司則為環球、華納、索尼等,曲庫數量僅為1000個左右。在音樂數量方面,騰訊音樂遙遙領先。

目前,國內主流的音樂平臺已經達成了版權互授協議,共享99%的版權。不過仍將最為核心的1%的版權保留在了自己手上。因此,平臺與平臺之間的差異性并不大。這也直接導致了騰訊在線音樂平臺想要學習Spotify,“任性”地在歌曲中插播廣告的做法變得不再可取。因為一旦這樣操作,用戶將轉移到其他平臺使用。這是騰訊音樂集團地基不是會員費收入的主要原因。

不難推斷,音樂平臺靠版權盈利的難度,不亞于視頻網站。只是,愛奇藝、騰訊以及優酷可以以自制劇的形式從而打開市場局面,但是音樂版權的獨占性,則會難得多。

社交屬性下的賺錢利器

如果騰訊音樂僅有在線音樂一個收入來源,其體量以及盈利能力都很難上市。但是騰訊音樂帝國有著盈利秘訣。騰訊的強社交屬性基因同樣在騰訊音樂身上得到了傳承。這一點可以從騰訊音樂的社交娛樂服務中探得一二。

招股書顯示,全民K歌以及音樂直播(酷狗直播和酷我聚星)貢獻的收入被歸為社交娛樂服務。2018年Q3數據顯示,社交娛樂服務貢獻了騰訊音樂70%的營收,完美逆襲在線音樂直播平臺。具體來看,在2016年末,兩大業務尚且平分秋色,在線音樂服務以及社交娛樂服務收入分別為21.4億元以及22.2億元。但是在最新公布的2018年前三季度數據顯示,社交娛樂服務實現收入同比增長94.4%達到了95.7億元,而在線音樂服務的收入則為40.2億元。從經營數據來看,社交娛樂服務的用戶數(MAU)達到2.28億人,其中付費用戶數990萬,付費率4.4%。

前文提及,用戶付費率以及月單用戶平均消費的(Monthly ARPPU)是衡量平臺競爭力的兩大指標。與在線音樂平臺類似,社交娛樂服務的付費率約為4%左右,但是,全民K歌的每月單用戶平均消費金額卻高達118元,相較而言,在線音樂的單月消費金額僅為8元左右。這是導致其收入完美逆襲的主要原因。

圖片來源:招股書、界面新聞研究院

招股書顯示,音樂社交娛樂業務收入來源主要分為“付費會員”服務與“虛擬禮物”銷售。從每月的用戶消費來看,不難看出全民K歌這款產品老少通吃。騰訊官方披露的數據顯示,全民K歌近70%的用戶集中在13歲至22歲之間,整體呈現低齡化的趨勢。而黏性較強用戶則是集中在55歲至60歲之間的中年人。曾有用戶在知乎上評論,“我媽買花、買禮物、買K幣,和K友互贈禮物、互相評論,能塞著耳機搞一天什么事都不做。”

成本中的秘密

從上述分析中不難發現,僅靠騰訊音樂的版權、廣告、會員費收入支撐起騰訊的音樂帝國,目前還不太實際。從收入貢獻來看,將騰訊音樂集團稱之為騰訊娛樂集團更為合適。

當然,騰訊音樂的盈利能力令人印象深刻。特別是2018年前三季度的盈利,較2017年全年已是翻倍有余。這背后一方面有收入的貢獻,另外成本的可控更是起到了關鍵作用。

仔細拆分每項數據不難發現,騰訊音樂的成本增速遠低于其收入增速。2018年前三季度,在線音樂收入以及社交娛樂收入增速分別為27.5%以及22.2%,分別達到了40.16億元以及95.72億元,但同時成本為81.47億元,僅同比上升了13.6%。成本增速低于收入增速,為騰訊音樂2018年的業績提供了支撐。2018年前三季度騰訊音樂的利潤達到了27.07億元,同比增長105%。

能夠做到收入增速大于成本,這其中就要看成本的構成了。根據披露,騰訊音樂的成本主要包括服務成本以及其他成本,其中服務成本占比超過85%,是主要成本。而根據招股書披露,服務成本主要包括版權成本、支付給全民K歌中內容提供者的費用以及其他。其中,版權費用是主要成本支出。

但騰訊音樂十分“聰明”地采用了一個技巧,導致成本并無劇烈上升——將版權的攤銷采用了直線法。眾所周知,影視版權以及音樂版權取得后,都是記為無形資產,根據會計原則,需要每年對無形資產進行攤銷,攤銷的方式最為常見的包括直線法以及雙倍余額遞減法。其中,雙倍余額遞減法的使用前提是資產在購入初期的價值最高,并會隨著時間的流逝而價值遞減。而直線法則適用于固定設備等資產。國內大多數企業的資產攤銷,使用的都是直線法。

但騰訊音樂的資產主要包括音樂版權等無形資產,雖然使用壽命較長,但毋庸置疑音樂剛發布的時候一定是曝光量以及受關注度最高的時候。騰訊音樂卻依然使用直線法進行攤銷,究竟是否合理還有待商榷。

騰訊音樂即將上市,這對于騰訊而言是件好事。但是騰訊音樂能夠盈利的內核依然是強社交屬性,這對于國內的音樂平臺而言,卻意味著前路依然漫漫。巨頭已上岸,留給第二第三的機會不多了。

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