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Z世代新生活方式背后,潮玩消費成新風口

財經故事會 2020-01-14

文/后廠村來信

備受年輕人喜愛的潮玩品牌泡泡瑪特到今年已經成立十年,這家公司無論是對藝術家的挖掘,還是潮流IP的孵化,甚至是國內潮流玩具的培育和推廣,都在極短時間內迸發出了驚人的能量。

剛剛過去的2019,泡泡瑪特潮玩正在突破原有的圈層進入更大的市場。

2019年11月25日,泡泡瑪特首次在新加坡開始POPMART快閃店,兩天后的11月27日,泡泡瑪特機器人商店也正式進入新加坡市場。

泡泡瑪特的生意為什么受年輕人青睞?網上有很多分析,有的人覺得是因為“盲盒”的玩法,有人認為Molly這些玩偶的價格很便宜,所以容易流行沒有購買壓力……

這不禁讓人發問,潮流玩具既沒有代表新的玩法,也不是新興事物,為什么就“突然”在國內外躥紅了呢? 為什么買潮玩成為了一種全新的生活方式?

這一切,都亟待這股“潮流”的推動者來向外界回答。

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潮玩熱銷的背后,是年輕人為愛買單

主導創新經濟的創業者和投資人們不得不承認的一個事實是——商業世界的舞臺中央正在讓位給年輕人。

美國調研公司Sparks & Honey做過一份詳盡報告,提到Z世代(1995年-1999年出生)的56條特征。其中包括:在Z世代這里,傳統的性別角色被挑戰;Z世代的注意力時間更短;Z世代對于現實環境不太敏感;比起文字,Z世代更喜歡用表情符號;Z世代花更多時間與電腦手機相處;Z世代更害怕掉隊,時刻保持與新鮮文化的對接。

在生活喜好上,包括Z世代的95后群體,呈現出與其他代際人群截然不同的特征。他們更愿意選擇“我認為好看的那一個”,而這種好看并不單純意味著“設計好”,而是“我覺得它設計好”。

“悅己式購物”讓“我喜歡”成為評判商品是否值得購買的核心標準,這也相對解釋了為什么大家買潮玩買得這么瘋狂。

雖然都源自喜歡,但潮流玩具對于每個人都有不同的著迷點。有人從它們身上得到慰藉,有人與伴侶、孩子在收藏玩具的過程中培養起了共同的愛好,還有人專業收藏……他們將潮玩視為一種全新的生活態度,一種便捷的、高效的傳遞文化與價值觀的方式。

每年吸引10萬人洶洶而至的上海國際潮流玩具展(以下簡稱上海潮玩展),更能窺見潮玩愛好者的“眾生相”。

展覽前連夜排隊,展覽時瘋狂購買,展會上人們為潮流玩具和設計師的瘋狂,甚至不亞于粉絲追星。

一位90后的白領,自稱是個“工作狂”,為了買到心儀的潮玩,拼命把五天的工作壓縮到四天里,只為能向老板請假,參加潮玩展。“千金難買心頭好”,她一次性買了3000多元,這幾乎相當于她半月的工資。

一位四川美院雕塑系的畢業生,也千里迢迢趕到上海潮玩展。畢業后,為了追求藝術夢想,他住在狹小陰暗的出租屋里,曾經近一年沒有收入,迫于生活無奈,他的雕塑事業為生計讓了路。這次他拿著自己的雕塑作品,希望向潮玩行業一樣,找到夢想和商業耦合的機會。

潮玩,讓那些藝術和審美愛好者在這里找到了歸屬。但不只是年輕人,潮玩里流淌的童心,還讓成年人找回了童年,和兒女們實現了同頻共振和情感鏈接。

從日本旅游回來就愛上潮玩的大叔,對各種潮玩如數家珍,他尤其偏愛那些嵌入了中國元素的潮玩產品,比如宮廷瑞獸系列的Molly。這些玩具,他玩,兒子也會玩。

“這和兒子過去的玩具不一樣,這是我們都喜歡的玩具,在這個玩具的世界里,我和兒子不再是嚴肅的父與子之間的關系,而是志趣相投的朋友,潮玩改變了我和兒子的相處模式,我們都很喜歡和認可這一模式。”

以泡泡瑪特為代表的頭部潮玩品牌,早已逐漸覆蓋至遠超Z世代的廣域人群。小到Z世代,大到成年人,越來越多人愿意“為愛買單”,這次登頂天貓雙11的泡泡瑪特,表面上賣的是潮流玩具,但銷售的其實是童真,是趣味,是認同感,是審美品位與全新的生活方式。

而且,為愛消費的背后并不盲目,這些人有著極強的消費力。據泡泡瑪特官方提供的用戶數據,18-24歲的女性是盲盒消費的主力,年齡段在25-29歲的消費者占總消費群體的26%。在職業方面,白領占33.2%,學生占25.2%;收入方面,月薪在8000至20000元的消費者占90%。

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潮玩流行背后是文化IP產業的崛起

其次,我們得從文化產業角度出發,看看IP行業整體發展情況。

潮玩的火爆并不突然,游戲、動畫和漫畫等二次元內容產業早已為潮玩的火爆提供了豐厚的“土壤”。如在迪士尼電影的收入構成中,衍生品收入在整個電影收入的占比高達70%;因為一款小錢包而誕生的HelloKitty,通過衍生品獲得的收入為800億美元……動畫、漫畫等二次元產業的發展,讓人們對潮玩的接受度極高,同時也為泡泡瑪特的成功運營提供了可以參照的經驗。

但泡泡瑪特顯然沒有完全遵循慣例,它有自己的“創新”。在潮玩行業,IP內容質量和影響力是影響潮玩流行的重要原因。不斷涌現的高質量IP,使得容質量和傳播效率的提升,讓更多的消費者可以看到,并且喜歡上它;消費門檻的降低,則帶動了文娛內容所對應的實體消費領域快速發展。

基于這一行業特質,泡泡瑪特在IP打造與開發上摸索成了一套成熟的玩法:他們找到知名設計師,簽訂長期獨家銷售和獨家生產合約,共同孵化IP,一手包辦潮玩的3D建模、生產、包裝、銷售等環節,得以實現了潮流玩具的量產。同時泡泡瑪特主推明星設計師,為他們舉辦簽售活動,像經紀公司包裝明星那樣去打造這些設計師們。

與設計師的合作,使泡泡瑪特具備了不斷產出新IP的能力。截至目前,泡泡瑪特已成功簽約Molly、PUCKY、The Monsters等眾多國內外知名IP。

故事和內涵并不是產生IP的唯一路徑。比如泡泡瑪特的Molly,你可能5秒就會喜歡上它,你并不了解它的故事,但依然會消費。

IP產生的門檻在降低,消費的門檻也在降低,但這不代表IP會更容易做,只是把用戶的初次觸達和接受的門檻降低,要想保持IP的熱度,還是得不斷迭代。Molly至今每年都會推出一個全新系列。每個Molly都是這個IP的一個內容,只有不斷推出新的內容,并且保持質量,超越用戶期待,它才能持續。

而且對于潮玩產業而言,僅僅擁有了IP還不夠,要使IP具備長周期的生命力,還必須在玩法、營銷等各個層面保持創新。

人氣IP Molly不但在影視熱播劇《我只喜歡你》中亮相,開創了潮玩植入影視劇的先河。此外,泡泡瑪特還與伊利、資生堂、強生、喜茶、美心月餅等各行各業的領軍品牌開展了授權方面的合作。

在商品創新上,泡泡瑪特則推出了“盲盒”玩法。每個潮玩公仔都包含12個不同造型的產品,全密封盒,款型未知,而“隱藏款”、節日款、限量款等都給玩家帶來了意外的驚喜和刺激。

當然本屆雙十一,也是泡泡瑪特“新玩法新展品”的秀場。

福袋玩法不僅款款都暗藏重磅福利,更通過不同玩法設置,實現了粉絲的分層運營。其中,包含12個新品盲盒和12套明信片的新品優享禮包,專為萌新粉絲打造。通過在未來一年里,每個月給粉絲送上新品盲盒,讓新用戶得以轉化為深度潮玩迷。

風頭最勁的王炸福袋和十一專屬定制版Molly小黑貓BJD、限量發售的3000套Molly×地產大亨系列棋盤游戲套裝等則專為資深粉絲打造,通過限量款福利持續提高粉絲粘性。

正是基于全維度的持續精進,泡泡瑪特才能實現用戶的全面觸達,輕松登頂雙十一玩具榜首,同比增速近三倍,繼續彰顯其潮玩頭號玩家的地位。

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完整產業鏈,潮玩成為新風口

以泡泡瑪特為代表的潮玩公司,成功之處不僅在于發現了這個廣闊的市場,而且他們擅長打造超強IP,對用戶定位和心理就精準的把握。在IP打造上,泡泡瑪特帶領中國潮玩市場,一方面正在全方面的為用戶提供潮玩的文化氣氛與鼓舞;另一方面,他們也正在各種辦法將用戶對虛擬人物的情感,最大程度地激發出來。

在互聯網下半場,泡泡瑪特已經重塑年輕一代的購買體驗,將潮玩市場線上線下有效結合,并且開發出一條圍繞潮玩的完整產業鏈。

國泰君安證券研究在其一份報告中分析了以IP為核心的潮玩產業鏈:它跨度極大,涉及從上游藝術設計到中游零售業與策展業、下游二手交易等多個行業。

報告指出,潮玩產業鏈的上游主要圍繞IP打造。

商家一般與既有熱門電影、動漫、游戲等熱門IP聯名,激發IP粉絲熱情,釋放變現活力;此外還簽署原創設計師,通過獲得獨家代理自主開發IP衍生品和拓展授權市場。

中游是與無人零售完美契合。

線上,潮玩商家主要通過淘寶、天貓等電商平臺進行銷售。線下,商家通過零售門店、無人售貨機等傳統形式,也通過玩具展覽等方式擴大影響實現營銷。此外,還有一些商家搭建自有渠道通過專門App構建社區平臺,實現銷售增長。

比如泡泡瑪特,自2015年底正式開拓潮流玩具市場以來,其市場規模不斷擴大。截至2019年底,泡泡瑪特已開設直營門店130家,覆蓋35個城市。機器人商店達800臺,覆蓋63個城市。如今,機器人商店還在以更快的速度和更高的靈活度滲透到更多地區,并且已經開始向三四線城市下沉。

最后,潮玩產業鏈下游是交易平臺和改裝服務。

潮玩產業鏈的下游產業是二手交易業務。在國內最大的二手交易平臺閑魚上,潮玩交易已形成千萬級市場。

從宏觀來看,潮玩這種相當于“有錢有閑”的消費,本質上是一種可支配收入超過臨界點、經濟出現閑余之后的產物。年輕人成長于物質充裕的時代,更愿意為興趣、個性和潮流買單,潮流文化已經成為他們全新的生活方式。

從供應端來看,中國積累多年的制造業,為潮玩的生產輸出了完善優質的產業鏈,從品質上可以比肩樂高、萬代等海外品牌。而在設計上,中國設計師隊伍的崛起,又為潮玩輸送了源源不斷的創意,匹配了年輕一代不跟隨的文化自信與不跟風的國潮偏好。

供需兩端相向而遇、同頻共振,在經濟、文化、代際等多種因素的合力作用下,潮玩的流行其實是一種應時應勢而生的必然趨勢,這個產業也正在成為新消費浪潮的風口,泡泡瑪特們正迎來更多的機會。

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    大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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