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小黑盒打破品牌推新黑箱,天貓造風刷新中國消費

財經故事會 2020-01-14

C端的剁手黨們趨之若鶩買新品,B端的品牌商們千軍萬馬忙推新——如何連接供需雙方,扭轉新品高失敗率的痛點,用勝券在握的推新刷新中國消費?

文/陳紀英

版面/大海

喜新厭舊可能是人類的天性——人體細胞有37兆之巨,平均每隔七八年,就會徹底換新一次。

喜新厭舊并不總是壞事,它正是技術創新、模式迭代、商業進化的原動力。

天貓小黑盒新品觀察家蔡康永說,“我們人類是一個夢想會成真的物種”,因為想要飛天,所以真的登陸了月球。而著名科幻作家劉慈欣,則對用智能硬件重構人體的人機合一充滿憧憬。

喜新厭舊的人類天性,也給了企業們用新品撬動增長的良機——一方面是增長的強烈誘惑,一方面則是致命的失敗風險,尼爾森的數據顯示,上市新品的失敗率高達90%,推新成為了不得不為又前途未卜的黑箱。

誰有機會打破黑箱,減少推新風險?這是品牌企業共同面對的終極拷問,天貓小黑盒主辦的第二屆中國新品消費盛典(簡稱消費盛典)試圖找到答案。

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消費欲升級,消費力分級,消費場分化

Michael Kors高級副總裁胡特曾一度低估了中國剁手黨消費新品的欲望和能力。

去年9月,當這家輕奢品牌開設天貓旗艦店時,胡特預估,天貓渠道里,經典款應該是銷售大頭——他顯然錯了。

店鋪開業之時,Michael Kors同步在天貓小黑盒獨家首發了全球限定款迷你CECE包。

首發期間,Michael Kors新店累積超10萬粉絲、新增1200萬認知興趣人群,新客貢獻了93%的成交。發售當日,其單品售出超600只,天貓全球獨家色紅色開售9小時搶購一空,打破天貓服飾箱包新品首發記錄。

這樣遠超預期的成績,讓胡特很是驚喜。

類似的案例在天貓并非特例,而是常態——消費盛典發布的新品報告揭示了真相。2019年,天貓平臺的新品供給超過1億種,剁手黨們在此主動搜索新品次數100億+,新品銷售占比持續提升了35%。

海量的增長源于新品重度消費者的提升——2018年,天貓的這一數據是7000多萬,2019年,增長到了8300萬,超過80%的天貓剁手黨曾經買過新品。

越來越多的剁手黨們對新品趨之若鶩,來源于一個真相——全域的消費升級浪潮。盡管新品的平均貨單價是商品大盤均價的1.5倍,但剁手黨們并沒有望而卻步,他們對新品欲罷不能,新品的人均訪問時長是大盤的1.3倍,高購買力用戶占比38%,較大盤+5%,等等。

消費欲全域升級,但消費力錯落分層,才是龐大中國市場的全部真相,區域差異、城鄉差異在新品領域也顯露無疑。新品城市早鳥人數中,TOP10城市幾乎都是一二線城市。但小鎮青年的嘗新需求也在爆發,過去兩年中,淘寶的2億多新客中,七成以上來自下沉市場。

但無論是一二線還是下沉市場,年輕化都是共性。在8300萬天貓重度消費人群中,1996年以后出生的Z時代,占比高達31%,30歲以下占比52%。

追求個性和自我的Z時代,導致了消費偏好的個性化,以及消費場景的分野化——這是一個碎片化的時代,消費需求不是滔滔東流的大河,而是一片片流向各異的水網。

天貓用其8億用戶數據和8300萬重度新品消費數據,刻畫了新品消費的九大趨勢:

  • 感官經濟風靡,集體疲勞之下,身心放松和體驗升級成為貢獻,比如發香噴霧增長了6倍,降噪藍顏耳機和記憶棉床品增加了2倍以上;
  • 年輕人一邊健身運動,一邊養生護體,也開始防脫發、喝枸杞、做瑜伽了,健康也是2020年關鍵詞;
  • 提效成了碎片化時代的消費流行,1/3分鐘護發、吹卷二合一、蒸汽拖把等成為爆款新品;
  • 追求陪伴,尋求慰藉的“安慰”,則是如今的低婚育時代的療愈之法,一個人太無趣,兩個人太麻煩,養只寵物剛剛好,寵物智能環境新品增長了595%,盲盒概念新品增加了1328%;
  • 此外,在移動場景中追求品質生活的“旅居”、追求未來科技感的“硬核”、要當C位的“聚光”、以新交好的“社群”效應、用新表達,創意文化的“創藝”,等等,也是2020年新品消費的關鍵詞。

消費洞察是推新的起點,消費滿足是推新的終點——天貓小黑盒發布的2019年新品報告和2020年新品趨勢洞察,是清晰如同鏡像的數據化指引,一方面,新品消費的高速增長蘊含浩瀚機會,另一方面,新品消費的個性化,水網繁復,細流密布,又提升了推新成功的難度。

2

超級贏家

需求端嘗新的嗷嗷待哺之下,品牌商對于推新的誘惑無法拒絕——新品正在成為品牌業績增長的主引擎。

在天貓平臺上,2018年,新品成交過億的品牌數量是400家,2019年增長到500家,天貓品牌營銷中心總經理竣一相信,2020年這一數字有望達到1000家。越來越多的品牌加入其中,引發了天貓新品供給的大爆發,2016年400萬件新品,2018年增長到4000萬,到2019年超1億款新品,3年實現指數級井噴。

吃到新品紅利的企業,既有全球巨頭,比如LVMH集團、耐克、歐萊雅集團等,也有國民大牌,比如華為、海爾、波司登、九陽電器等,2019年,頭部商家的新品銷售增速高達33%。

去年雙11拿下美妝護膚品牌冠亞軍的歐萊雅就是代表之一。在天貓的數據指引之下,歐萊雅發現,中國的年輕剁手黨一邊覺得熬夜真香,一邊對于抗衰老趨之若鶩,“熬夜神器”零點面霜應時而生,拿下去年9月份面霜乳液類目排名中的銷冠,還刷新了2019年天貓面霜單日銷售記錄,同時也是2019年雙十一過億成交金額單品。

密集的推新讓歐萊雅斬獲頗豐,2019年天貓雙11的TOP10美妝品牌中,有五個品牌(蘭蔻、阿瑪尼美妝、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、三熹玉)歸屬于歐萊雅集團。

不止歐萊雅,Michael Kors全球限定版迷你斜挎包,成為箱包類目Top1,驚艷打破箱包天貓新品首發記錄;九陽電器呼應懶人經濟的不用手洗破壁機,首發日新品登陸行業Top1,還助力全店當日登頂全行業Top1。

大品牌獲得高增長,老品牌重新年輕化,新品牌則借勢新品彎道超車。比如三頓半。2019年,咖啡行業人士都在打探一個橫空爆紅的新品牌。

2019年雙11,這個誕生不久的網紅咖啡品牌,以同比10倍的銷售增速,成為咖啡品牌和咖啡單品的雙料銷冠,創新的產品是其登頂的左膀右臂,比如一上網即賣爆的數字小罐64顆桶裝咖啡,在競爭激烈堪比奧林匹克的2019年雙11,獲得了咖啡單品銷量第一名。

不僅速溶咖啡,在天貓上,不少新品的銷售額增速超過100%,甚至200%,比如超聲波清洗機、智能攝像、山地自行車、膠囊咖啡等等。

盡管尼爾森的報告顯示推新失敗率超過90%,但天貓上的品牌們,仿佛進入了一個安全的避風港,成功似乎手到擒來,而且,新品的打爆周期也越來越短。

天貓全網新品孵化的周期縮短了30%,從發布到成為爆款的打爆周期,則縮短了五成以上。酒類新品的打爆周期縮短37天;洗護香薰縮短了21天;咖啡麥片縮短了35天,供應鏈極為復雜的生活電器也縮短了18天以上,等等。

美妝行業縮短了25天,蘭蔻市場部總監許海燕就是親歷者。過去,蘭蔻等美妝品牌,開發新品是個“慢活兒”,從產品在實驗室研發再到上市,周期長達一兩年,耗時漫長,長周期的風險在于——等產品上市,可能消費風潮已變。

而天貓小黑盒,則極大縮短了產品觸達消費者的最后沖刺時間,從慣常的兩三個月,縮短到一個月之內。許海燕云淡風輕的表示,“天貓小黑盒讓蘭蔻品牌的新品,動輒實現輕松爆發”。推新的帶動之下,蘭蔻成為了2019年雙11美妝品牌銷冠。

新品之于品牌商,是增長的主引擎——拒絕推新,就等于拒絕未來,這些推新的超級贏家們的案例,已經證明了這一點。

3

刷新未來

C端的剁手黨們趨之若鶩買新品,B端的品牌商們千軍萬馬忙推新——如何連接供需雙方,扭轉新品高失敗率的痛點,用勝券在握的推新刷新中國消費?

這是天貓和2017年上線的天貓小黑盒的終極使命——過去三年,它們已經摸索出了一套行之有效的方法論,而消費盛典就是其三年成績單的集中展示。

天貓新品的高成功率,首先來源于戰略重視。

今年5月,阿里巴巴集團董事局主席張勇曾寄語阿里上下,“我們首先要做造夢者(Dream Maker),我們需要夢想,需要對明天充滿愿景。我們同時也要做造風者(Future Shaper),不要試圖追趕上一班車,而要思考如何創造下一波風口”。

助力品牌推新,就是天貓的造風運動。2019年底,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡再次強調新品戰略,“未來天貓會大幅度加強對新品的投入”。

誰先入場,誰就能占據主場,如今,手握8億用戶的天貓,已經成為全球最大的新品首發平臺。2019年天貓雙11高達2684億的GMV中,406億由新品貢獻,新品已經成為驅動天貓增長的核心動力。

其次,則來源于天貓擁有的海量用戶、遼闊交易額、浩瀚消費的數據。

過去推新成功率低下,是因為品牌商與消費者隔著玻璃門,看似近在遲尺實際遙不可及,既不能精準洞察,也不能無縫觸達,推新就是一場類似“盲人摸象”的撞運和冒險。

而阿里電商平臺,囊括了中國全域消費者,如同一片浩瀚原野,大小品牌都能找到自己的一畝三分地。不僅如此,阿里還開源活水,引入微博等外部機構,為商家推新構建海嘯山崩的全網流量體系。

LVMH集團大中華區總裁Andrew Wu發自肺腑的認為,“天貓折射中國的進步能力,天貓代表著中國”。

天貓還手握全球最大的消費數據庫,如果以往消費的多樣性,是3*3*3的立方體,那么未來將是30*30*30的立方體,在復雜的水網中,如何幫助品牌商錨定精準航道?

正如歐萊雅中國區總裁兼首席執行官費博瑞所說,品牌推新要與消費趨勢“同頻共振”,“過去是千人一面,現在是一人千面”。天貓的大數據洞察提供了清晰的指引,讓推新變得有跡可循。

新銳運動品牌Maia Active瑪婭的成功,就在于對天貓大數據指引的步步緊跟。這家專為亞洲女性設計的運動服品牌,連續獲得天貓雙十一、雙十二女性legging第一名,通過天貓提供的后臺數據,他們得以精準錨定目標,愛運動又有消費力的年輕人、熱愛設計師品牌、著裝品味挑剔、集中在一二線城市等等。

在戰略性的大加重視,以及資源型的突出優勢之下,天貓引導推新的戰術層出不窮,核心矩陣包括天貓小黑盒、新品創新中心、數據銀行、天貓優先等,為品牌構建了從數據指導研發、拉新、試用、復購等全鏈路的賦能護航體系。

其中,2017年3月面世的天貓小黑盒,如今已是商家發布新品的主陣地,從營銷工具集成,到天貓官方新品入口,以及天貓新品戰略的用戶側產品體系,小黑盒成功打破了新品的高風險黑箱,成為天貓系統解決新品規模化發布、上市打爆、引領品牌抓住全新增量的落地單位。

不要以為天貓只會功利的盯緊頭部大牌,長尾品牌也可以在小黑盒開始推新的奇幻之旅。

2020年1月8日,小黑盒商家后臺產品天貓新品運營中心(T-STAGE)將正式對天貓商家開放,由“雙十一活動報名模式”升級為“日常不間斷模式”,不間斷模式意味著,推新不僅僅是重要節點的階段性活動,而是日常消費中的常態慣性,全品類的大小商家們,都可以借力T-STAGE,全天候開發新品。

作為品牌商家進行新品運營的主陣地,T-STAGE提供了堪比保姆的貼心服務,集“新品定義、信息查詢、新品營銷、新品成長、數據賦能、效果考核”能力為一體,為商家開發新品提供全生命周期、全鏈路的解決方案,“孵化→加速→爆發”的新品高速成長通道自此開啟。

阿里讓天下沒有難做的生意,而天貓小黑盒,則讓天下沒有難做的推新。

2019年中國消費品零售綜合達到40萬億,第一次超越美國,登頂全球第一——在這個全球最大的市場,造風者天貓,正在推動中國社會真正變成新消費驅動的社會,“很多東西在全球可能并不領先,但是在消費領域的推陳出新上,我們一定是全球最領先的”,天貓平臺營運事業部總經理家洛斷言。

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    大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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