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亞馬遜、UBER 、瓜子二手車為何集體動態定價?

財經故事會 2019-09-27

你知道亞馬遜上的商品一天會變價多少次嗎?2013年的統計數據是250萬次。而傳統零售巨頭沃爾瑪,一個月內,旗下商品調價只有50000次。

亞馬遜之后,越來越多的電商平臺開始跟風動態定價,Uber和滴滴的打車價總是實時調節,美團外賣配送價格也會不斷變動。

連二手車的交易服務費,也要開始差異化定價了。車好多集團CEO楊浩涌在內部信中透露,瓜子二手車的服務費,將停止一刀切的固定費率,開始差異化定價。

為何中外電商巨頭和獨角獸們,集體選擇“動態定價?

1、刷新、刷新、刷新

何為動態定價?是指企業根據市場需求、自身供應能力等內外因素,將同一商品的價格進行實時調整,或者以不同價格銷售給不同人群,適配差異化的交易場景。

亞馬遜是動態定價的集大成者。

游刃有余的實時調整數百萬種商品的價格,是亞馬遜的常態,平均每10分鐘,亞馬遜上的價格就會刷新一次。一款暢銷的智能手機在亞馬遜上的定價比同行低了25%,而另一款相對不那么受歡迎的智能手機卻貴了10%。

據《每日郵報》報道,在一年時間內,亞馬遜上同一款產品的價格波動幅度最高達到260%。在亞馬遜英國,一款沖浪板的價格在235磅和699磅之間來回波動。

亞馬遜價格波動趨勢圖

美國的零售商們都在跟風亞馬遜。

麥肯錫的統計顯示,大約有22%-36%的零售商,會使用專業的“智能定價軟件”系統,每10分鐘掃描一次亞馬遜的商品,并手動調整價格,這幫助他們提升了10%左右的毛利率。為了調價更便捷,零售商們甚至把紙質價簽換成了電子價簽。

利用動態定價,這些零售商的銷售增長率為2%至5%,利潤率則提高了5%至10%,顧客的滿意度也同步提高了。

Uber的動態調價則始于2009年。

打車行業的潮汐效應極為分明。周末的凌晨1點左右,不少酒吧、夜店打烊,大量客人會同時叫車。但此時,Uber司機大多都已回家睡覺了。

需求激增,供給銳減,打不到車的用戶游蕩在深夜的街頭,滿腹怨氣。

機智的卡蘭尼克調高了打車價格。受到高價誘惑的司機起床提供服務,車輛供應提升了70%多,乘客也能按時回家了。

Uber打車價格實時變動

后來,Uber專門開發了一套系統,名為“Surge Pricing”(動態定價)——過去十年間,它成為Uber熨平出行潮汐波動的秘密武器。

Uber已經離不開動態定價了。2014年元旦深夜,Uber系統出現Bug,動態定價系統失靈了26分鐘,叫車成功率立刻下降到了平時的25%。

經常坐飛機的乘客們會發現,精明的航空公司也是動態定價的高手。早在上世紀八十年代,美國的航空公司就開始實時調整票價。而正當風口的大數據,則讓這種動態定價變得更為智能和快捷。《中國民航報》3月份的一篇報道呼吁說,在大勢遇冷之下,航空公司們應該利用動態定價提升收益水平。

現在輪到二手車了。

楊浩涌在內部信中說,“調整瓜子嚴選的定價策略,由一刀切的固定服務費調整至根據不同車輛因素和不同市場環境變化的差異化服務費,最終為用戶提供更具競爭力的價格,豐富長尾車源。”

這是中國首個對服務費使用動態定價的頭部二手車玩家——但肯定不會是最后一個。動態定價是定價領域的“顯學”,如果一個行業一個公司還沒開始動態定價,通常不是他們不需要動態定價,而是他們玩不轉動態定價。

對調價的正面意義,經典經濟學家亞當·斯密早就有過精彩論述——他把價格比喻為“看不見的手”,可以調節供需平衡,而動態定價,歸根結底是把價格調節機制發揮到極致。

2、動態定價千般好

不再一勞永逸的死守固定價格,不嫌麻煩的動態調價,那些精明的公司們,不是在做無用功。

差異化定價,可以調節供需,擴展產品外延,讓長尾產品也得到充分展示。

所有零售商無一例外,都喜歡銷售爆品,因為它們不愁銷路。在機場書店里,擺在顯眼位置的也是精心挑選的暢銷書籍。

二手車領域也是如此。無論是在線的二手車電商,還是線下的車商,二手車門店,都沒有動力上線少有人問津的長尾車型——平臺和車商不舍得釋放有限的資源(坑位、流量和店面),留給長尾車型。

瓜子二手車過去也是如此。一刀切模式下,高昂的資源對接成本、較長的倉儲周期、稀缺的零配件與養護設備等,導致這些小眾車型的交易服務成本高企,固定服務費率難以填補長尾小眾車源的服務成本,以至于這部分車源由于服務成本過高而被排除在瓜子二手車的嚴選體系之外。

而差異化定價,可以彌補高企的交易成本,讓長尾車型得以展示。差異化服務費上線僅一周有余,瓜子嚴選平臺的尾部車型豐富度就提升了近兩成。

而隨著用戶需求的個性化和多元化,長尾產品的需求會越來越勃發。

美國數字音樂在線點唱平臺eCast的統計顯示,聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求,這被稱為“98法則”。

亞馬遜一半左右的銷售來自于比較熱門的商品,而另一半卻來自相對不那么熱門的商品。亞馬遜平臺上40%的書籍交易,來自于實體書店里不賣的冷門書籍。

這就是互聯網的長尾法則——當瓜子二手車開始上線其他平臺過濾掉的尾部車型時,未來能夠為其帶來可觀的交易增量。

動態定價還能俘獲用戶的歡心。精準的動態定價,如同深諳顧客心理的“讀心術”,總能精準Get顧客的G點。

Boomerang Commerce上的一份分析報告指出,在任何季節里,基于亞馬遜精準的動態定價,大多數顧客都相信,他們在亞馬遜總能買到性價比最高的商品,他們稱亞馬遜為“價格屠夫”。

而在雙邊網絡模式下,動態定價,也能刺激Uber的司機、美團的外賣員,在高峰時期更加賣力的工作,當乘客和食客的等待時長變短,他們的滿意度也會同步改觀。

具體到二手車領域,通過交易服務費的差異化定價,能夠讓喜歡大眾車型的用戶獲得更高性價比服務,同時滿足個性化用戶的獨特需求。

就整體而言,動態服務費率落地之后,瓜子嚴選的平均服務費率仍然維持在9%。這意味著絕大多數主流車型服務費有所下調或保持不變,在價格上更有競爭力;而尾部車型的豐富度也有近兩成的大幅提升,盡管這部分的交易服務費有所上升,但這些車主的優先需求是買得到,從“買不到”到“任性買”,顯然,他們的體驗也有所改觀。

最終,大眾用戶高性價比的第一性需求,個性用戶偏愛長尾產品的獨特需求,雙雙得到滿足。動態定價,還是公司提升營收和利潤的關鍵。

越來越多的公司開啟差異化定價

動態定價通過上線更多長尾產品而提升了交易額,還能提升利潤。

麥肯錫的報告顯示,有不少零售公司,供應主流市場的暢銷品可以占普通零售商收入的80%,但僅占其利潤的一半,而營收占比兩成的長尾產品,貢獻了另一半利潤。另有統計顯示,動態定價幫助亞馬遜提高了25%的利潤。

服務費的差異化定價,也有助于瓜子在保持整體服務費率9%不變的前提下,通過擴充長尾車型來提升交易規模,同時通過更合理的定價,來提升盈利水平。

根據楊浩涌的規劃,瓜子、毛豆的主營業務將在今年四季度實現整體盈利。也許,差異化的服務定價能發揮作用。

3、大佬的游戲

差異化定價千般好,但大部分公司玩不了也玩不好,這是一場高難度游戲。到底什么樣的公司,才能玩得轉“動態定價”?

第一個前提,是平臺上的產品極為豐富多元,能夠充分涵蓋大眾產品、長尾產品,這是實現動態定價的前提。

如果沒有足夠豐富的SKU,差異化定價無從談起。如果沒有充足的供應,利用動態定價調節供需的目標也無法實現——Uber能在周末凌晨通過提高價格來刺激供應,是因為Uber上有足夠的司機。

這也是瓜子能夠推出推出服務費動態定價的底氣,第三方數據顯示,在全網主流電商交易服務平臺之中,瓜子二手車車源占比長期處于領先地位。2019年上半年,瓜子嚴選營收同比增長207%,毛豆營收同比增長238%。

數據就是力量,動態定價,歸根結底是一場“大數據的游戲”。

亞馬遜的動態定價原則,如同一個秘密的黑匣子,無人搞清其內部原理,影響價格變動的參數不計其數,但歸根結底,是要賴于其先進的大數據分析能力。

一份研究報告顯示,80%的電子商務巨頭都認為亞馬遜的數據分析成熟度遠遠超過同行。亞馬遜利用其20億用戶賬戶的大數據,通過預測分析140萬臺服務器上的10個億GB的數據,來進行動態定價。

二手車一車一SKU、高度非標、車況復雜,要對其精準定價并不容易,而經過重重考驗的頭部二手車公司,天然就是定價高手。

過去四五年間,瓜子摸索出了一套嫻熟的定價體系,實現了對二手車的精準定價。

這套定價體系涵蓋了車況評估數據、歷史成交價格、實時供需關系、維修保養成本等超過2000個影響二手車價格的數據維度,其中,僅對車況的檢測就設置了259項專業標準,這些數據被灌入瓜子二手車的智能評估系統“云評估”,再由分布于全國的數個云評估中心進行車況評估審核,最終生成精準定價。

所以,對服務費進行差異化的定價,之于瓜子二手車來說,掂掂腳跟不難達成。

動態定價,是行業大佬才能玩得轉的游戲。

無論是亞馬遜、滴滴、Uber、美團、瓜子都是行業老大。唯有龍頭的差異化定價,才有較強的說服力,才能成為成為定價的主導者。

二手車行業同樣如此。小型車商或者中長尾平臺持有的車源有限,沒辦法對車市整體狀況有效把握,無法掌握繁雜的定價變量,只能陷入手足無措的迷茫。

過去對二手車定價時,瓜子價長期接受權威機構中汽研二手車價格管理體系認證的審核——換句話說,無論是二手車的定價,還是二手車交易服務費的定價,唯有行業龍頭的定價,才會受到用戶和專業機構的認可。

所以,動態定價并非價格的波動那般簡單,其背后有一套復雜的價格調整系統實時運轉。縱觀各個行業,能夠玩得好玩得轉的,都是技術實力強大的頭部公司。

動態定價,也是一個行業精細化運營的開始,是零售行業的至高點,公司能夠借此走出粗暴的價格戰的泥潭。

2018年全國二手車交易量約為1380萬輛,同比增長11.46,如此規模龐大的行業,是時候結束粗放經營了。

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    大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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