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揭秘60歲全球直銷老大安利:一年賣了600億,社交電商玩得溜

財經故事會 2019-09-10

安利——對于很多中國人來說,這個詞有兩重含義:一是“強烈推薦”,二是指全球最大的直銷品牌安利公司。

一個品牌名成為人人皆知的流行詞,本身就是對其影響力的背書。

這家企業在今年迎來了它的60歲生日。

安利公司董事會聯合主席德·狄維士和史提夫·溫安洛參加安利60周年慶典活動

在拉斯維加斯舉行的安利A60全球盛典上,LADY GAGA穿透力極強的聲音烈火烹油點燃了現場,神秘刺激的奇幻魔術引動全場心跳加速——60歲的安利依然年輕。

在占地5133平米的北京三里屯安利體驗館,越來越多的90后、80后在瑜伽課上舒展身體,在雅姿專區DIY精致美妝,在廚房教室學習美食烹飪課——60歲的安利依然年輕。

安利中國的業務超過90%在線上完成,移動端成交占比超過了80%——60歲的安利依然年輕。

與時俱進,業態進化,60歲的安利已經是一個新安利;但與創業者同行的初心始終未脫軌,60歲的安利依然還是那個安利。

改變很重要,不變更重要,這是戰術和戰略的智慧取舍,也是發展之道和長青之本。

1、60歲的追風少年

安利,依然是朝氣蓬勃。安利新任全球首席執行官潘睦鄰指給安利的下一站是“一個以數字化和社交電商驅動的新安利”。

這樣的目標,中國市場已經搶先達成了。

當阿里、京東等電商企業開始掉頭鋪設線下渠道時,安利反向而行,自“下”而“上”,以線下線上的充分融合,實現了數字化轉型。

吸引零售業、品牌商、電商巨頭們趨之若鶩的“新零售”、“私域流量”、“社交電商”、“口碑裂變”等,這一切在安利已經先行落地了。

“新安利”戰略啟動于2014年,恰逢移動互聯網行至中途。時任安利全球執行副總裁及安利大中華總裁的顏志榮說:“安利看到任何機會,我們都會想,這個出現對于安利來講意味著什么?”

新安利戰略隨后上線,這一戰略被拆解為同頻共振的三個小目標:體驗化、數字化、年輕化。

所謂體驗,既包括產品和服務的展示,也包括高粘性的客戶關系在線下構建。

從創業伊始安利就意識到“眼見為實”的重要性。1959年,當杰·溫安洛和理查·狄維士在4平米的小地下室創辦安利的時候,他們就找了一臺展車,用于展示產品。

安利(中國)總裁余放解釋說,安利很看重線下 ,“因為線下才能構建強關系,我們不是一次性的交易,我們希望和客戶保持長期聯系。”

從2014年以來,安利逐步將遍布全國的266家自營店鋪升級為線下體驗設施,改造成體驗館、體驗店、服務中心——他們是體驗戰略落地的前哨。

位于繁華之地三里屯的安利北京旗艦體驗館于2016年開業,上下兩層空間,面積之大,空間之多,第一次去參觀時,我差點迷路。

安利北京體驗館

這里并沒有傳統的產品展柜,事實上,一層有點像安利博物館,二層更偏向活動區域——體驗店弱化了“銷售”功能,更傾向于讓客戶沉浸于高品質的生活方式,從而提升轉化率,實現線上與線下有機聯動。

從早上10點到晚上9點半,這里始終熙熙攘攘,每天進出人數高達1500—2000人以上,一周有60場活動在這里密集舉行:包括美食烹飪、美顏美妝、美體課程,以及更為豐富的親子、游戲、環保活動等等。

有了這個體驗中心,直銷員們可以邀約客戶,一起參加活動,或者來個下午茶,聊天的話題多了,社交的場景高大上了,潛移默化之下帶來的交易轉化率也更為可觀。

這個體驗中心的價值,不會像賣貨的門店那般用簡單的坪效指標去衡量。

“不是說帶來體驗就能產生交易,交易是臨門一腳,但是進球了,你還得感謝中鋒的配合吧”,余放說,“過去是直銷員銷售,現在讓客戶增強他們的主動消費意識”。

為推進“體驗戰略”,2016年,安利甚至特意設立了“體驗營運”這一部門。

年輕化戰略也在并行推進。安利(中國)總裁余放認為,互聯網帶給年輕人獨特的生活方式,安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

比如,贊助和安利產品、理念高度契合的爆款綜藝、網劇。

半個月前,安利紐崔萊剛剛贊助了優酷出品的真人秀健身節目《頭號型動派》。這并非簡單的冠名,安利團隊參與了節目的共創,以期實現營銷效果的最大化和精準化。

“我們天天和節目方滾在一起,甲方都快做成乙方了”,余放形容到。

安利(中國)總裁余放

現在安利活躍的營銷人員中,40%年齡在35歲以下;新加入的營銷人員中,則有50%年齡在35歲以下。新鮮血液源源不斷的輸入,也是60歲的安利青春依舊的原因。

如同追風少年,安利始終站在前沿地帶,體驗化、年輕化、數字化戰略的一一落地,也支撐安利業績穩步回升,2018年安利全球業績實現2%的增長,安利(中國)則實現3%的增長。

2、不卸任的啦啦隊長

安利的創始人之一,理查·狄維士自稱是位“終身的啦啦隊長”,他常常掛在嘴邊的一句話是“You can do it !”

安利創始人杰·溫安洛和理查·狄維士年輕時的合影

迄今為止,安利已在世界100多個國家和地區開展業務,登頂全球最大的直銷公司,擁有近2萬名員工、120多萬營銷人員。

而安利的成功,也賴于它60年間持續擔任“啦啦隊長”,推動、支持數百萬自由創業者加入安利,構建了一張覆蓋全球的線下人聯網,一起共創事業,后者現在被安利稱為創客。

當電商如火如荼之后,攢夠了品牌影響力的安利中國,有沒有想在天貓或者京東開個旗艦店之類?答案是從沒考慮過。

因為安利擔心,繞過直銷員開設新渠道會傷害他們的情感和利益。“我們和直銷人員始終是串聯的關系,不是并聯,也不會繞過直銷員”。余放解釋說。

在新安利時代,安利創客們的門檻不是變高了,而是變低了:一部手機、一個興趣、一群朋友——然后,就可以開啟創客生涯了,這是潘睦鄰現身安利中國區2019年年會期間,作出的公開承諾,“公司將打造一個以數字化和社交電商驅動的新安利,依托大數據、人工智能等新技術新手段,為安利創客提供更多元、更有力的支持。”

過去數年間,中國的雙創事業風起云涌,但多數創業模式需要資金、技術、經驗等,還要犧牲生活質量,承擔九死一生的巨大風險。

但安利提供的創業模式很是人性——無需資金,幾乎沒有門檻,“生活就是工作,興趣就是事業,朋友就是伙伴”。

安利式創業

余放說,要成為安利創客,只需三步。

第一,選用安利優質產品,提升生活品質,讓自己變得更健康、更漂亮,然后在自己的朋友圈、微博、抖音秀出變化,分享心得,使自己成為在朋友圈里有影響力的健康達人、塑形達人、美顏達人、生活達人。

第二,依托安利微購、安利云購等平臺,把自己愛用的產品鏈接分享給信賴自己的朋友、粉絲,把自己的影響力變現為生產力。

第三,基于自己的興趣,組建一個線上線下互動的生活社群,比如健身圈、美顏圈、美食圈、親子圈、讀書圈等等,隨著這個圈子不斷擴展、裂變,就會成為安利創客發展社交電商的基礎。

潘睦鄰很是看重社群經濟的價值,“如果我們有100萬創業者,他們能夠圍繞自己興趣打造社群,每個社群有機會吸引1000名粉絲。用百萬乘以1000,得到的數字就是十億。”

更低的門檻,更高的機會,都賴于安利的數字化轉型。

2015年,安利移動社交電商平臺開始啟動。此后,安利陸續推出了10個App、5個微博、10個微信賬號,立體的數字化平臺,為營銷人員提供豐富的多媒體互動性內容,營銷、交易、客戶維護等等幾乎都可以便捷的在線完成。

頗為貼心的是,今年安利還聯手搜狗輸入法,為安利的創客們定制了一套專屬輸入法——輸入安利產品的關鍵詞,產品的完整信息就可以自動跳出,然后由安利創客們一鍵傳遞給客戶。

而在配送環節,過去直銷人員一度是上門店提貨,然后上門給顧客送貨,類似北京這樣交通時間成本高昂的大都市,可能一上午只能送出一單,效率較低;而且用戶體驗也不好,用戶必須特意留出時間,接待送貨上門的直銷人員。

如今,安利的配送服務都外包給了京東,后者提供的24小時送達服務,幾乎覆蓋了90%以上的交易。

以上種種,極大解放了安利直銷員的生產力。

針對直銷人員的激勵回報機制也在優化。去年9月,“安利微購”上線、直銷人員的收入通過“微購平臺”即時到賬,以此激發后者的積極性。

鼓勵歸鼓勵,但安利并不急功近利——安利不提倡直銷員粗暴營銷。比如在北京三里屯舉辦的相關活動,也只會拿出很少的幾分鐘時間介紹安利產品。

誠信、不虛美、不夸大,也是理查·狄維士和杰·溫安洛創業之初就堅守的底線。安利剛剛創業時,一位推銷人員告訴前來參觀的客戶,安利的銷售額很快會超過1億美金,路過的狄維士聽到此話,就告誡他,“不要過度吹捧自己”。

相反,安利鼓勵直銷員們以過硬的產品、優質的服務來拓展客戶,這與產品質量堪憂,套路驅動的微商模式有天壤之別——所以安利60年基業長青,后者曇花一現。

3、中國主場

很少有外企能把中國市場做成全球的絕對主場,連在全球所向披靡的亞馬遜、谷歌,先后都因為策略不當、政策不適等陸續退出中國市場。

安利是個例外。中國,已經連續多年登頂安利全球最大市場,也是創新轉型最為領先的市場。目前,安利在中國已有超過90%的銷售額來自線上,超過80%來自移動端。

2019安利中國年會

最近半年,安利先后將全球數字化創新中心、大數據創新中心和IT創新中心落戶在中國,后續的投資將追加到2億美金——這意味著,中國市場將深入無人區創新試錯,而成功模式將會輸送給全球。

而且,安利還計劃今年把位于美國總部的家居科技生產線轉移至中國,在此之前,安利全球級別的植物研發中心也已落戶中國。

中國市場能做大做強的關鍵原因,是因為安利總部對中國團隊充分信賴,并且充分理解中國環境。

入華24年來,安利并不是沒有遇到過挫折。中國公司開業不久,中國政府開始限制多層次直銷模式,負責開發中國市場的鄭李錦芬致電理查·狄維士求助,后者給她的建議是,和中國政府充分溝通,表達留下來的愿望,嚴格遵守相關規定。

這場危機,果然很快就過去了。

從進入中國第一天,安利中國的操盤手就一直是黃皮膚、黑眼睛的華裔人士或者中國人,比如鄭李錦芬是香港人,接棒她的顏志榮是馬來西亞華裔,余放則是首位大陸籍的安利(中國)總裁。顏志榮和余放如今都已躋身安利全球執行管理層,安利中國經驗反哺安利全球的組織通道順利開啟。

就連剛剛上任安利全球CEO的潘睦鄰也是個“中國通”。作為安利成立以來首位非創辦人家族成員的首席執行官,潘睦鄰的中國經驗很可能是他被選中的加分項。

此前,潘睦鄰就職于百勝餐飲集團,在中國上海等城市工作和生活多年,也曾游歷過中國幾十個城市,他甚至對成都火鍋還是重慶火鍋更好吃這樣的問題也饒有興趣。

安利全球首席執行官潘睦鄰

這位中國通CEO把安利中國定義為“當之無愧的全球先鋒,未來安利中國的智慧和經驗將會帶到全球更多市場,啟發更多市場。”

而在更為宏觀的中美貿易層面,安利一直都是“中國人民的好朋友”。史提夫·溫安洛擔任美國安利公司董事長時,曾在美國國會聽證會上建言,支持中國加入WTO,呼吁給予中國永久性正常貿易關系地位。

現任美國安利公司董事會聯合主席德?狄維士,則連續十一年出席中國發展高層論壇,主張安利加大對華投資,倡導貿易全球化,這樣的態度在中美貿易大戰背景下尤為可貴。

從未懈怠的“啦啦隊長”,從不停歇的創新迭代,現在,請期待追風少年安利的下一個60年吧。

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    大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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