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獨行俠丁磊:不跟風,有潔癖,“憤世嫉俗”

財經故事會 2019-09-09

有人在追風,有人在獨行。

最近刷屏的美國工廠所有者曹德旺,以及剛剛賣掉考拉的網易創始人丁磊,都是“獨行者”。

三年前,曹德旺執意跑去美國建廠——質疑聲潮起,美國制造人力成本高,美國工會難搞等等,是常識,三年后——曹德旺干掉了工會,以平均5折的薪水搞定了工人,還賺錢了,一年2億多。

四年前,在阿里、京東占據國內電商大半江山時,丁磊逆勢孵化了考拉;四年后,在考拉連續三年占據跨境電商的榜首時,卻又出乎意料以20億美金將考拉“嫁”入阿里。

翻開網易的歷史,不難發現這家企業已經獨行了22年,那些當時被外界認定“不正確”、難以理解的取舍,如今回望,頗有一番意味。

1、取舍考拉

無論是當年做考拉,還是今天賣考拉,不解者甚眾。

2015年,網易考拉成立。賺慣了“輕巧錢”的網易,俯身干起電商這種苦活兒累活兒,圍觀者噓聲一片。

接下來三年,網易考拉以“很不網易”的狼性姿態,在巨頭環伺的賽道上成功突圍,打臉了當初的質疑者。根據艾媒咨詢的報告,網易考拉從2016年起,已經連續三年占據跨境電商市場份額首位。

考拉剛面世時,有記者問網易電商靠什么PK京東和阿里。

丁磊的答案是差異性,“你去看看考拉上的每一個產品,跟任何的電商平臺比,同樣的產品,價格會有差異。同樣的產品、價格,售后也可能有差異。”

后來,丁磊又在2017年強調,網易電商的競爭力在于,“我們的選品是別的平臺上不一定有的。”

但顯然,能夠承擔選品差異特色的是嚴選,而非考拉。

跨境電商的競爭:一在于拿下足夠多的國際大牌,二在于更高的性價比。這些話語權力極強的品牌,斷然不會接受排他性的獨家渠道合作,同質化競爭是必然,絕對的“差異化”優勢,在考拉其實很難實現。

跨境電商的激烈競爭,對網易的毛利率形成了較大壓力。在考拉上線之前,網易2014年的毛利率為67.7%,考拉上線后,從2015年至2018年,網易綜合毛利率分別為59%、57%、48%、42%。

網易CFO楊昭烜在2019年Q2財報電話會也明確表態,“我們的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

到今年一、二季度,電商的毛利率有所提升,第一季度,電商毛利率優化至10%;第二季度有提升到10.9%,網易的整體毛利率也大幅提升。

但無論如何,考拉的低毛利率很難徹底改觀。網易割愛,也未必是壞事。

第二個問題則是,為何是阿里?

雖然兩家企業總部都在杭州,分居濱江區的網商路兩側,只隔著一條馬路,兩家公司業務交集卻不多。

但是,看著考拉長大的丁磊,第一目標是給考拉找到一個最好的歸宿——不會光看彩禮,還要看“親家”的實力如何,三觀是否契合。

雙方合作,似乎早有端倪。8月,丁磊和張勇一起接受央視采訪時,被問到如何看待兩家企業關系。丁磊不諱言,“阿里巴巴對中國的電商發展作出了巨大貢獻。”

阿里確實是一個不錯的選擇。

當移動紅利殆盡,拉新成本大幅走高,電商行業的增長壓力隨之而來,加入阿里系后,考拉可以對接整個阿里電商平臺的七八億活躍用戶,如同出港駛入流量海洋。

而從商業回報來說,阿里很可能是出價最高的那個——對標的出價高低,在于收購者如何評估其價值。

迎娶完考拉的阿里巴巴集團首席執行官張勇很開心:“我們感謝網易孵化和孕育出優秀的跨境電商平臺。”

在電商領域,阿里系一家占據了整個電商行業七八成的市場份額。但在跨境電商領域,阿里尚未達成強勢地位,天貓國際屈居考拉之后。

顯然,在跨境電商這個相對處于起步階段,未來潛力巨大的賽道上,阿里要想占據絕對優勢,收購是迅速上位的最優捷徑——放眼望去,賽道上值得阿里收購的標的,也就是唯一能與天貓國際分庭抗禮的考拉了。

丁磊那句“有利于各方長遠發展”的評價,并非虛言。

2、網易的主航道

交易之后,網易將更聚焦,回歸主航道。

網易的主航道是什么?這家看起來頗為“任性”的公司,其產品眼花繚亂,看似沒有章法。但有兩條主線,或許可以理解網易的業務布局。

第一,網易傾向于靠產品驅動用戶自發增長,而非靠虧損補貼換增長。

第二,“品味”或者說“審美”,始終是網易的“生存之道”。

之于第一條,最典型的是高毛利的游戲板塊,為其多年不變的主航道業務——游戲助力丁磊在32時登頂中國首富,多年來也是網易第一大營收來源。

今年第一季度,網易在線游戲服務凈收入同比增長35.3%;第二季度線上游戲服務凈營收同比增長13.6%;而且,一直維持了超過60%以上的高毛利率。

聚焦主航道,但同時也要在主航道上找到新增量,出海就是網易游戲業務的新增量之一。

AppAnnie發布的2019年6月《中國發行商“出海”收入排行榜》顯示,網易排名第三。市場拓展上,在日本,網易游戲業務排名第一,下一步,網易游戲正打算在歐美市場登頂,網易已經在加拿大蒙特利爾推出了游戲工作室;內容開發上,新的游戲項目也在陸續上線,網易5月獲得的漫威IP授權,主要用途就是開發新游戲。

其二,“品味”是理解網易產品邏輯和戰略布局的關鍵。

丁磊是個“文藝青年”,能一眼就辨別勒內·馬格里特的超現實主義作品《戴黑帽的男人》,《彭博商業周刊》就此給他安了個“互聯網品味家”的標簽。

網易要做什么產品,很多都是基于丁磊本人挑剔的“品味”,存量市場無法滿足其需求,所以要親自下場,嚴選、音樂、養豬,概莫例外。

剛剛獲得阿里領投的7億美金融資的網易云音樂,就很“丁磊”。

對音樂,丁磊偏愛許久。網易上市之后,丁磊被媒體問及有錢了想做什么時,他脫口而出:“做一家唱片公司。”

時隔多年,丁磊聽到一首阿拉伯歌曲,在國內音樂App上翻了半天,壓根找不到,“這些音樂App怎么把自己做得像卡拉OK點歌機一樣?”

網易云音樂就此上線,天時地利人和,看起來都不占,當時BAT已經在音樂市場先行搶跑。2013年1月,阿里收購了蝦米音樂,后來和天天動聽合體為阿里音樂;騰訊旗下的QQ音樂已經上線8年,用戶過億;同年,百度把收購了7年的千千靜聽改名為百度音樂。

后來者網易云音樂靠什么翻盤?丁磊的答案是看起來有點虛無縹緲的“工匠精神”。

比如,最初設計云音樂播放界面時,丁磊要求,網易云音樂播放界面的“黑膠”轉速要剛剛好——看著不暈,又不會昏昏欲睡。黑膠唱片機的正常轉速,能達到一分鐘70多轉;要是照搬,用戶體驗會非常糟糕。為了確定“黑膠”轉速,團隊調試了二十多遍,最終才確定為一分鐘3轉。

后來,網易云音樂瞄準音樂社區的差異化定位,以發現音樂和分享音樂為出發點,盤活了歌單、評論區等用戶痛點功能。到今天,網易云音樂推出了石頭計劃、云梯計劃等一系列原創音樂人扶持計劃,試圖找到激活音樂這一慢行業的新支點。

2017年,《彭博商業周刊》曾專訪丁磊,要他用一句話或一個字來形容網易。

丁磊回答:“網易是一家有品味的、創新的科技企業。”

“我希望大家都會認同這句話:網易出品,必屬精品。就像史蒂文·斯皮爾伯格的新片,你不會錯過;就像索尼的電器,品質不會差到哪里去。目前,整個中國科技行業最缺品味。但網易對品味是有要求及追求的,這是與其他互聯網公司最大的差別。”

3、獨行俠丁磊

獨行,是網易22年的關鍵詞。網易從不愛湊熱鬧,也很少跟風。

引導網易航向的丁磊,也樂得當“獨行俠”。

最近兩年,巨頭們集體切入人工智能賽道,但網易不為所動。

丁磊對此振振有詞,“我想問,哪個AI產品,哪一個大數據產品,讓你感覺到改變人生?有嗎?我從來沒看過。我們投入了,但在能拿出好的產品前,我們不會隨便發聲。”

團購很火的時候,BAT集體入場,視頻很火,有錢有流量的大小互聯網公司又集體入場了,網易是個例外,似乎錯失了一次次風口。

但獨行或者跟風都是表象,關鍵是能否看清未來走勢,同時能否清晰評估自己的能力邊界。“團購網易沒有跟著做,是我們不知道怎么做。視頻是肯定不能做,因為我們想不明白。團購,我們想不出自己的優勢在哪。”

丁磊獨行,在于他只做有未來有前景,同時網易有能力做好的業務。

這倒是和巴菲特如出一轍,“你必須獨立思考。我總是感到不可思議為什么高智商的人不動腦子地去模仿別人。我從別人那里從沒有討到什么高招。”

獨行還體現于某種不迎合大眾口味的“潔癖”上。

當年,網易同城約會被下線,是因為有小姐在此招嫖,知道這個消息后,丁磊氣得罵了句粗口,“我沒必要為此背黑鍋”,然后果斷用花田替代了同城約會。

最近兩年崛起的移動小巨頭們,公開聲稱,技術沒有價值觀。

但丁磊還堅持有點老舊的價值觀,甚至有些許“憤世嫉俗”。

他曾憤怒地把網易上一張暴露的美女照片打印出來,貼網易位主編的墻上。“如果誰再上這種圖片,我就把照片打印出來寄給他父母。”

這可能和丁磊32歲時就當過中國首富有關,首富之于他不是驕傲,更多是不安,“我能看到這個世界上比我更優秀的人多了去了,我卻比他們都有錢,是不是這個社會評價體系錯了?”

上市的網易公司需要好看的營收、利潤,但于丁磊,交出底線換短期營收不可接受,“金錢帶給我的幸福感占比,可能5%都不到。”

“中國人很多時候尊重的是一個真正有思想的人,(比如)諾貝爾獎獲得者、哲學家、藝術家。你看我們什么時候尊重過有錢人。”

獨行,有時候,則是因為早看了兩三年,典型例子是SP業務——SP業務,曾拯救過網易。在2000年堪稱滅頂之災的全球互聯網泡沫破裂中,網易股價暴跌到一美元以下,面臨退市風險,靠著SP網易才翻了身。

但SP業務也有短板,其一,因為惡意收費、亂扣費廣受用戶吐槽和詬病,其二,來錢快的SP業務,早晚會被運營商收回。

正是看到這兩點,所以在網易SP業務風生水起,一度貢獻四成營收時,丁磊殺伐決斷,砍掉了SP業務,轉道游戲板塊。

不久之后,央視315點名批評SP亂象,提前撤離的網易就此躲過一劫。

所以,丁磊的獨行,從根本上來說,是在洞察真相的基礎上,追求長期主義的結果——做企業,不是一把All-in、一把定勝負的猜大小。

這和曹德旺去美國建廠,倒是有某種異曲同工之處。

質疑者只看到了美國人工成本高(是中國3倍),工會難搞,但沒看到美國水電、原料、能耗等價格遠低于中國,以及福耀所生產的汽車玻璃運費極高,所以綜合折算下來,福耀美國開廠更劃算;而且,長期來看,中國人力成本還在快速上漲,高失業率下,美國俄亥俄州的人力成本甚至在不斷走低。

創業36年的曹德旺和22年的丁磊都明白,企業家玩得都是無限游戲,從不休場,要么認輸下場,要么就一直玩下去。只有籌碼、牌技兼具,才能穿越牛熊周期,一直留在牌局上。

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  • 財經故事會
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    大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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