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社交娛樂行業“下架”高壓之下,出海是條好出路嗎?

財經故事會 2019-08-13

互聯網不相信后發制人,雖然國內監管形勢不斷趨緊,但對于不具備資本實力和全球化基因的社交娛樂產品而言,出海并不一定是好選項。

文/富江

2019年過半,若要票選今年上半年互聯網從業者最忌憚的一個詞,“下架”應該高居榜首。

從7月29日開始,小紅書被下架的消息幾度登上熱搜。隨著監管政策不斷收緊,大批App被約談、勒令整改、下架甚至關停。

一直處于輿論風口的社交娛樂類產品,更成為重災區。4月,語音社交App音遇遭全網下架,比鄰、聊聊、密語、耳語等9款社交App被國家網信辦關停。5月初,探探因涉嫌傳播淫穢色情內容被全網下架。6月,包括吱呀在內的多款社交產品被約談、下架甚至關停。7月,重新上架兩周后的探探因違反《網絡安全法》被再次通報整改。

盡管社交娛樂賽道一直熙來攘往,但生存狀況不容樂觀。

熟人社交領域幾乎被微信完全把持。羅永浩、王欣、張一鳴攜聊天寶、馬桶MT、多閃三款社交產品氣勢洶洶地宣戰微信,但都無疾而終。

陌生人社交領域有陌陌、探探在前,時不時籠罩于低俗陰影之下,在國內偏保守的文化語境下,時而陷入“半地下”的尷尬處境。

如今,嚴苛的監管制度又成另一記重錘,社交娛樂產品在國內市場前行得越發艱難。

出海求生會是一種好選擇嗎?社交娛樂產品的海外生存境況如何?

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搶占先機的歡聚時代:起了個大早

2014年,iOS平臺一個用戶的平均獲客成本約為1美元。2018年,這個數字已經達到了約4美元。出海要趁早,對于社交娛樂行業來說更是如此。

歡聚時代就是占據先機的玩家之一。

2014年,國內直播行業已進入混戰時期,而海外泛娛樂市場還存在大量空白地帶。歡聚時代瞄準市場缺口,投資打造海外直播平臺BIGO LIVE,正式開始全球化布局。

作為最早出海的移動直播應用,BIGO初期幾乎沒有真正意義上的競爭對手,彼時海外的流量成本也極其低廉。在歡聚時代成熟的技術基礎和充足的資金支持下,BIGO迅速做大,在用戶規模和全球布局上都形成了一定壁壘。

數據顯示,2018年Google Play下載榜中,BIGO排名全球第五。而在Sensor Tower公布的2019年Q2中國短視頻/直播APP海外收入榜單中,BIGO 再次登頂。

提前布局的歡聚時代已經收到了回報。今年3月,歡聚時代全資收購BIGO LIVE,此輪收購中BIGO的估值已經達到了21.23億美金。同時,BIGO旗下的多款產品,也幫助歡聚時代在海外泛娛樂社交行業構筑了深邃的護城河。

目前,歡聚時代旗下擁有BIGO LIVE、Likee、Nimo TV、imo 等多款全球化產品,涵蓋娛樂直播、游戲直播、短視頻等多個細分領域。在Sensor Tower公布的2019年Q2中國短視頻/直播APP海外下載量TOP 20排行榜中,歡聚時代占據5席,成為當之無愧的霸主。

海外市場已然成為支撐歡聚時代增長和市值的戰略重心。從2019年一季度財報中可以看到,歡聚時代目前擁有超過4億月活用戶,其中75%以上來自海外。

以出海見長的獵豹移動,也在社交娛樂上下了大力氣,只不過比歡聚時代晚了兩年。

2016年,獵豹推出直播平臺LiveMe,直接對標BIGO LIVE。但彼時海外直播的市場格局已不復當初,LiveMe的出海之旅也注定無法一帆風順。

從榜單上看,LiveMe始終被BIGO LIVE壓了一頭,在不少地區更是與BIGO相去甚遠。單看中東這一熱門市場,據Sensor Tower榜單,2018年度BIGO LIVE下載量位列第二,而LiveMe居于第七。再看近期成績,2019年Q2下載排行榜中,BIGO LIVE位列第五,而LiveMe已經掉到第14名。

從資本市場的反應來看,LiveMe沒能對獵豹的股價形成明顯助益。

究其原因,獵豹滯后的這兩年時間不容忽視。后發者制于人,2016年開始行動的獵豹遺憾錯失了社交娛樂出海的最佳時期。此后幾年,海外市場的競爭進一步加劇,對出海的社交娛樂產品提出了更大的挑戰。

2

從0逆襲的原生MICO:海外版陌陌

長期關注社交娛樂出海行業的人們不難發現,榜單中的常客多是歡聚時代、字節跳動、獵豹移動、映客互娛等巨頭孵化的產品。

但MICO則是個例外,這款由中國創業團隊打造的產品,原生于海外市場,從0到1已見成就,雖然在國內聽不見聲響,但其變現能力尤為出色,海外收入甚至超過了火山小視頻、YY、映客等產品。

MICO定位開放式社交平臺,從2014年推出伊始就將海外作為目標市場,如今已在中東、東南亞、印度等市場躋身頭部。官方數據顯示,MICO在成立4年后就已實現規模化盈利,目前積累用戶數近1億,每月收入超千萬美元。

從時間點上看,MICO能成功在海外市場立足,原因之一是與BIGO一樣趕上了紅利期。與直播產品BIGO不同的是,MICO定位社交平臺,其模式是以社交為核心,結合了直播、短視頻、游戲等泛娛樂功能,與國內的陌陌十分相似。

社交產品出海的難度,從微信出海的屢戰屢敗中可見一斑。

MICO的成功或許揭示了內容出海的另一重要條件——海外基因。

所有成熟的出海團隊應該都做過這幾件事:目標市場調研,幾次親赴海外考察,招收會說當地語言的員工,甚至派遣部分員工駐扎海外。

但是,完成上述步驟,一頭扎入海外市場后,大多數團隊仍無法避開“水土不服”的狀況。產品不符合當地人喜好與習慣,導致吸引力、留存率小,甚至有觸犯宗教文化禁忌而被下架的風險。

反觀成功的出海團隊,他們擁有的“海外基因”并不僅僅是會說當地語言、去過當地調研而已,更多的是充足的海外生活經歷、精細的本地化運營能力,和對當地文化、社會、市場、用戶的深刻理解。

以MICO為例,其創始團隊的核心成員來自于中興集團的海外團隊,在創立MICO之前,已經有了多年海外工作及生活的經驗。公開資料顯示,MICO CEO曾歷任中興亞洲、中東及獨聯體市場總監,南美區國家總經理;其中東負責人已經在中東工作了十余年。

在埃及、土耳其、印度、泰國、印尼等地,MICO先后設立了12個本地辦公室,并招收當地員工組建運營團隊。由最懂本地市場的本地員工,來實際操作產品的運營。

以泰國為例,MICO與當地娛樂公司GMM和一線明星Woody、PunPun、Mai Davika等建立合作。在其印尼兩周年慶典上,國際超模Catherine Wilson、印尼國民主持人Indra Bekti和演員Dwi Andhika到場,星光熠熠。

其次,為打造品牌效應、維持用戶活躍度,MICO線上線下活動層出不窮,且大部分都圍繞于當地的節日、慶典、熱點事件。在2018年巴厘島火山爆發期間,MICO曾及時聯系當地用戶在救援現場進行直播,并組織慈善捐款,成功讓MICO的印尼用戶在幾天內暴增。

在MICO出海5年實現逆襲,既無巨頭扶持,又無海量資金輸血,最關鍵的勝負手,就是全球化基因,依靠精細的本地化運營,MICO避免了砸錢買量的慣常打法,這就不難解釋為何MICO在收入榜中反而以小勝大,碾壓巨頭的出海產品。

時至今日,海外社交娛樂市場的紅利已進一步壓縮。對于創業團隊而言,如果沒有海外基因,出海求生幾無生還可能。

3

抖音、快手出海雙生花:鏖戰不停

對于野心蓬勃的巨頭來說,出海則是必選項。

2018年,泛娛樂出海產品中最高調的那一個,當屬字節跳動旗下TikTok。

2017年11月,字節跳動宣布10億美元全資收購短視頻應用musical.ly,將其并入TikTok。

隨后,TikTok在YouTube上大力投放貼片廣告。在美國市場,TikTok花重金邀請知名脫口秀主持人Jimmy Fallon和滑板手、演員Tony Hawk為其代言。在印度市場,據媒體報道,TikTok一年就砸出了幾十億的投放費用。

可以看到,立身海外的TikTok,幾乎復制了抖音在國內的發展路徑,同樣也是投放廣告、冠名綜藝、邀請明星代言。可見不管是在國內還是海外,字節跳動都采用了類似思路——重金開道。

TikTok砸錢確實也砸出了效果。TikTok目前已覆蓋了超過150個國家和地區,全球月活用戶超7億。

Sensor Tower數據顯示,TikTok已連續五個季度成為蘋果應用商店下載量最高的應用程序。其中,2019年Q1的下載量超過3300萬,超過YouTube和Instagram。在Google Play,TikTok在Q1的下載量位列第三,僅次于WhatsApp和Messenger。Facebook、YouTube、Instagram把控已久的全球泛娛樂格局,被TikTok迅速撕開了一道裂口。

一個可以證明TikTok影響力的案例是,其今年年初被被美國聯邦貿易委員會(FTC)處以570萬美元罰款——這當然說明TikTok在合規性上風控失措,但也證明了其“樹大招風”的影響力。

與抖音在國內呈競爭之勢的快手,在出海上也是步步緊逼。

快手自2017年開始組建出海團隊,推出快手海外版Kwai,在泰國、俄羅斯、韓國和印尼等國家進行試水。

初期,Kwai積累了一定量的海外用戶,也曾一度登上當地應用商店下載榜榜首。但在Tik Tok瘋狂砸錢做投放的攻勢下,Kwai顯得有點勢單力薄,在排行榜上的排名逐漸后移——這也可能與快手目前把絕對重心放在國內市場有關,但開始強調狼性的快手,在海外市場,大概率可能會卷土重來,應該不會輕言放棄。

推翻“后發制于人”的論斷,亦不需要依靠強運營來實現自然增長,字節跳動用資本的力量迅速占領全球泛娛樂社交市場。

但字節跳動高調華麗的出海秀,也意味著泛娛樂出海的成本水漲船高。尤其對于與TikTok同期或在它之后出海的企業來說,一個必須要面臨的考驗是:你的資金實力是否有資格與字節跳動抗爭?

互聯網不相信“后來者居上”,后發制人永遠是小概率事件,隨著成本越發高昂,一個殘酷的現實是,許多中小型出海團隊,砸錢之后甚至連水花都看不著。

如今的海外社交娛樂市場,早已過了跑馬圈地、野蠻生長的時期,在洗牌后黯然退場的產品不計其數。今年6月,曾在中東排名第一、融資上億的知名直播應用7nujoom宣布停止運營,黯然離場。

五六年前就開始出海的BIGO們,基本都已搶先完成了全球化布局,圈占了各自的領地。而不斷加注的巨頭們對海外市場的跑馬圈地,則會把競爭帶向更慘烈的節奏。

回到最初的問題,雖然國內監管形勢不斷趨緊,但對于不具備資本實力和全球化基因的社交娛樂產品而言,出海并不一定是好的選擇。

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  • 財經故事會
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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