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“雙11”車企電商混戰:直播引流、半價促銷能拯救銷量嗎?

“雙11”將至,在傳統汽車消費市場低迷的情況下,不少車企紛紛加入電商戰場,備戰購物節。中新經緯記者注意到,如今,包括京東、淘寶、天貓等在內的電商平臺汽車商都釋放出不同程度的優惠。

為引流促銷,車企在電商平臺直播賣車、半價銷售等方式層出不窮,背后究竟是優惠福利還是營銷噱頭?車企擁抱電商這一模式又走到了哪一步?

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“金九銀十”已過,年終促銷來襲

中國汽車工業協會數據顯示,9月,汽車產銷量分別完成220.9萬輛和227.1萬輛,比上月分別增長11%和16%,比上年同期分別下降6.2%和5.2%。

9月,汽車進入傳統“金九銀十”銷售旺季,從今年9月產銷數據完成情況看,與上月相比,呈現回升趨勢,銷量同比降幅也比上月有所收窄,但降幅依然較大,延續了去年7月份以來的下降態勢。事實上,中國汽車產銷量已連續15個月同比下降,其中新能源汽車也連續3個月下降。

中國汽車工業協會秘書長助理許海東認為,中國車市消費動能仍處于不足狀態。

結合近期車企密集披露的三季報,也能看出這一點。數據顯示,在15家已經發布三季報的上市車企,前三季度利潤同比上漲的只有3家,分別是江淮汽車、一汽夏利和比亞迪。不過,單看上述三家公司的盈利指標,僅有比亞迪一家賺錢。

日前,國家統計局發布前三季度全國規模以上工業企業利潤數據報表,其中,汽車制造業利潤降幅明顯,1~9月汽車制造業利潤總額下降16.6%,為3734.6億元。

此外,今年各大車企的銷量目標完成情況并不樂觀。據中新經緯記者此前統計,比亞迪、北汽新能源等六家車企新能源汽車銷量目標平均完成率不足五成。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林向中新經緯(微信號:jwview)表示,若想提振銷量完成年度目標,各車企應積極調整營銷策略,布局線上線下多種銷售渠道。在“金九銀十”效用不明顯的前提下,“雙11”活動或也成為車企年終促銷的一個節點。

汽車行業分析師鐘師也表示:“車企今年年底促銷的承壓過大,傳統市場已經很難再有起色,他們必須采取各種各樣的營銷方式,‘雙11’也是一個機會。”

02

直播賣車,汽車電商釋放潛力?

而以傳統線下市場為主的車企,在電商平臺如何備戰“雙11”,是否會“水土不服”?據悉,隨著近日以李佳琦賣口紅為代表的直播新零售模式愈發熱門,車企也入局成為玩家之一。

從近期的幾場備戰“雙11”的直播活動來看,車企取得了不錯的成績。“1秒賣掉55臺車”——這是“什馬X天貓X江鈴”專場直播里的賣車成果。10月22日,由淘寶百萬粉絲主播Shirly李欣瑜和汽車自媒體KOL車德鋼在天貓汽車直播間進行賣車直播,主推江鈴易至EV3車型。數據顯示,在1個半小時的直播里,有超27萬粉絲參與。

10月16日,寶沃請到了雷佳音作為代言人,聯手網絡紅人手工耿和淘寶人氣主播陳潔Kiki一起,也在寶沃汽車生產工廠也進行了直播。

數據顯示,在兩個半小時的直播期間,直播間累計訪問量達459萬人次,在線預訂1623輛,直接產生的銷售額達到2.2億元。

據悉,今年包括沃爾沃在內的十多個汽車品牌都趕在天貓“雙11”前入駐直播間,更有上千家4S店、2000多導購轉型成淘寶主播。

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秒殺半價、定金送禮包,真的優惠嗎?

除直播外,在“雙11”促銷活動中,包括京東、淘寶、天貓等在內的國內大多數電商平臺的汽車商店均推出了各式各樣的購車優惠。

以天貓為例,主要有以下3種汽車商店,第一種為汽車廠商天貓旗艦店,也是汽車官方旗艦店;第二種為第三方購車平臺或APP在天貓的旗艦店;第三種是天貓汽車旗艦店。

中新經緯記者在瀏覽各大電商平臺時,發現諸如“秒殺半價車”“1元抵6000”“新車0首付”等促銷口號層出不窮。

不過,優惠力度實際有多大?以所謂的“半價購車”為例,近日在一眾活動促銷的車輛中,直降11萬、接近半價優惠的沃爾沃S60L備受關注。據悉,這款車型低配T5智進進階版目前市場優惠幅度最大也只在5萬元左右。而事實上,參與秒殺活動的半價車只有一輛。

此外,中新經緯記者還注意到,和許多參與“雙11”特惠的商品一樣,汽車也采取“定金”模式。而汽車作為大件消費品,定金金額相對較高,在500元~5000元之間不等。

在中新經緯記者咨詢的多個品牌客服中,只有少數品牌表示定金可退,其余均表示,因已鎖定優惠和庫存,即使沒有參與到優惠活動,定金也不可退。這意味著,消費者仍需以原價購車。

此外,有消費者反映,針對“雙11”部分商家有抬高定金、優惠縮水的行為。來自廣州的鄧女士向中新經緯記者表示,她于今年4月底購入廣汽本田凌派的車,在天貓平臺支付了499的定金,并獲得了500元的天貓購物卡。而她近日再打開購車界面時,定金已變成了999元,贈送套餐變成800元購物卡和“雙11”萬元豪華禮包。

客服表示,相關購車套餐根據每月活動不同會有適當調整,所謂的“雙11”豪禮也只會限量隨機派送。

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車企擁抱電商,到了哪一步?

五花八門的“雙11”促銷方式背后,或是車企擁抱電商的趨勢。這一模式現如今已經發展到哪一步了呢?汽車行業分析師張翔表示,對車企而言,借助電商平臺進行節日促銷,無論是直播、降價,都可以一定程度上起到提振汽車銷量的作用。而目前只是初步階段,也就是大部分汽車電商交易仍需通過線下完成。

據悉,電商購車流程大致為消費者在線上看車、下定、辦理金融,而尾款支付、合同簽訂與提車、保養等服務依然需要去線下4S店進行。

不少消費者也表示,仍然傾向于線下購車。鄧女士表示,自己是在4S店準備簽合同時,在店內工作人員推薦下才選擇從線上支付定金。“相當于是白白贈送500元的購物卡,雖然規定要在合作的平臺上消費,但對用戶來說還是挺劃算的。”

“對我來說,買車最重要的是體驗。網上買能讓你坐車里感受空間嗎?能讓你試駕看看動力足不足嗎?所以不可能完全依靠線上去判斷。”鄧女士說。

張翔表示,在電商平臺購車,消費者需注意不要簡單地被優惠所吸引。“有些車企在電商平臺上賣的車是滯銷車或庫存車。線上的優惠力度不一定比線下的大,還是要注意分辨。”他說。

“車企‘雙11’進入電商平臺賣車,多個渠道推廣銷售總是好事。不過,未必有立竿見影的效果,車企不能寄希望太高。眾所周知,‘雙11’不可能離開價格戰。但是像汽車這樣的大件耐用的消費品,客戶未必完全看中價格,再說目前汽車價格相對透明,提車等并無多大優化,恐怕‘便宜’的空間也非常有限。相比傳統4S店,恐怕優勢并不明顯。”盤和林表示。

盤和林仍表示,“雙11”的一些理念是值得車企學習的,比如導流、促銷等,讓更多的目標消費者知道自己,并促進購買行為,這是車企提振銷量的關鍵。

鐘師表示,如果在線下如果進行甩賣的價格,容易引起經銷商之間的混亂,還有價格體系崩潰等風險。而在線上競爭空間比較大,因此未來也是一個不錯的探索方向。

(責編:郝冉)

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