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阿里研究院院長高紅冰:重構增長的三個密碼

阿里巴巴 2019-12-25

2019年12月18日,在阿里巴巴第二屆ONE商業大會上,阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰發布《重構增長力量:2019企業數智化轉型發展報告》,就企業數智化轉型之路進行了精彩演講。以下為其演講實錄。

阿里研究院院長高紅冰:重構增長的三個密碼

高紅冰:

各位商家朋友、企業家、新商業的造風者們,上午好!歡迎來到第二屆“ONE商業大會”。

2019年,是新商業的元年。2019年1月11日,首屆ONE商業大會召開,阿里巴巴決定用20年沉淀的技術、商業、運營、數據,與合作伙伴一起打造新商業操作系統。阿里巴巴集團董事局主席張勇在大會上提出,“在數智時代,企業經營的所有要素,都可以通過自身或阿里巴巴提供的服務,走向全領域、全流程、全方位的數字化運營。阿里巴巴商業操作系統不是一種工具的輸出,而是一種能力的分享,是一種創造。”

過去一年,商家在探索,企業家在探索,阿里巴巴也在探索,“Build the New Business”,在座各位都是新商業的造風者。與此同時,阿里研究院聯合四家權威研究機構,跟進“敢為天下先”的造風者,從案例到數據,從企業到行業,從方法論到落地方案,在2019年末完成了這份《重構增長力量:2019企業數智化轉型發展報告》。

現在,我代表研究團隊發布這份報告,并向大會報告此項研究的三個重要發現。

第一個發現:誰在高速增長?

在宏觀層面,中國經濟進入中低速增長階段。次貸危機之后,GDP增速跌破10%,雖偶有反復,緩慢下行的大趨勢不改。2019年前三季度,GDP同比增長6.2%。分季度看,一季度增長6.4%,二季度增長6.2%,三季度增長6.0%。2019年1-11月,社會消費品零售總額同比增長8.0%,比2018全年增速下降1個百分點。

在行業層面,增長放緩的趨勢更加顯著。在汽車市場,2011年至2017年的7年間,僅2013年和2016年的增長率超過了兩位數。2018年,國內車市出現28年以來首次負增長。在服裝市場,2019年1-11月,規模以上銷售額同比增長3%,遠低于2010年24.8%的增速水平。

阿里研究院院長高紅冰:重構增長的三個密碼

在企業層面,過去經營管理的經驗集體失靈,具體來說:

市場失焦:客戶似乎一夜間改頭換面,不知道客戶是誰?客戶在哪?客戶喜歡什么?如何反饋?營銷失語:營銷效果每況愈下,不知道營銷對誰講?講什么?系統失靈:生產、銷售、庫存、新品開發出現系統性故障。管理失衡:企業內部組織低效、僵化,“前后左右上下”出現集體“炎癥”。增長失速:最終的結果就是增長放緩。

阿里研究院院長高紅冰:重構增長的三個密碼

除數字商業平臺的上述發現外,我們還注意到,從中長期來看,中國市場潛力巨大。

1.中國存在巨大的人口優勢,更準確地說,中產階層紅利。中國的人均GDP已經接近1萬美元。2008年,中國的零售額僅有美國的一半。2019年,中國的零售額將有望首次超過美國。未來中國的人均GDP將提升到2萬-3萬美元,進入中等發達國家水平。隨著中產階層的崛起,中國市場必將迎來品牌大爆發。

2.中國擁有世界第一的制造業能力。更重要的是,前端的數字化消費者正在牽引著“世界工廠”進行轉型,為中國開創出一條獨特的數字化轉型道路。中國是全球消費互聯網大國,也是制造業大國,這一特色優勢在全球是獨一無二的。中國消費端數字化能力可以向供給端遷移,形成數字化能力遷移的飛輪效應。10 年前阿里巴巴在業界首倡和推動了C2B理念的深化,從今天的實踐來看,數智化支撐下的供需協同,同樣可以簡要地概括為C2B,也即:新消費(C)- 新供需(to)- 新制造(B)。正如阿里巴巴集團董事局主席張勇所言,“一系列新需求的誕生,正是基于從用戶行為中被感知和獲取到的信息,數字化的消費行為本質是對潛在消費和欲望的探索,這是新供給和新需求共同帶來的新消費增量。這些洞察一旦被感知、被獲取、被分析,就能實時推動供給側的變革,帶來更多新需求和新供給的產生。”

3.中國已完成傳統基礎設施的追趕,并正在引領全球新型基礎設施的建設。截至目前,中國高速鐵路營業里程3萬公里,居世界第一。2025年中國將成為全球最大的5G市場,并將創造數萬億元的產值,未來15年5G將為全球經濟增長貢獻3萬億美元。

新環境下,變化和挑戰屬于所有人,但是,新機會并不屬于所有企業。只有那些抓住數智化轉型機會的企業,才能獲得未來的增長紅利。

第二個發現:為什么高速增長?

高速增長的大背景是消費者主權崛起,消費走向多元化競爭。

從消費分層來看,2020 年我國中產及富裕家庭數量將達到 1 億戶,這將占到我國消費總占比的 55%,成為我國消費人群的中堅力量。但同時三線以下市場仍處在紅利期。過去兩年,淘寶天貓月活用戶增加了 2.56 億,其中 70% 來自于低線市場。

從人群的細分來看,隨著消費轉向功能與體驗并重,消費人群分化為炫耀式、文藝控、科技達人、虎媽貓爸、亞文化偏好等多種類型的消費群體。

進一步細分的消費者群體,意味著全新的獲客策略。只有堅持數智化轉型,才能準確把握“微粒化”的消費者。根據我們的調查,數字化領跑者新客獲取的增速是行業平均的5-17倍。

從品類來看,產品推陳出新的速度正在全面加快。2018 年天貓平臺新品發布超過5000萬,2019 年增加到9000萬。品牌商在天貓平臺的線上新品銷售增速超過70%。基于數字技術驅動的新品創新的時間和成本至少減少 1/3。研究顯示,中國消費品牌通過品類創新推動市場規模擴大,品類創新總體貢獻度達到29.6%。箱包配飾、服裝、母嬰、家具、食品、手機六大行業尤其明顯,新品創新貢獻最高可達到80%。

阿里研究院院長高紅冰:重構增長的三個密碼

第三個發現:增長的密碼是什么?

我們的研究發現,數智化企業增長的動力來自于三個密碼。

第一個密碼是新客獲取。今天的企業需要從“以產品為中心轉向以消費者運營為核心”,所有品牌商由此也都需要轉型為“客戶運營商”。企業能在多大程度上實現對全域會員的數字化運營,持續提升多端跨場景的全域獲客、全域洞察和服務能力,不斷改善消費者體驗,企業就將在多大程度上掌握競爭的主導權。

第二個密碼是新品創新。傳統的產品主要體現為功能和性價比的競爭,而未來的產品和服務,則將來自更多的消費者體驗、參與感、個性化、服務化等因素,為適應這個轉變,需要構建一套基于消費者洞察、數字技術驅動的新品創新體系。

第三個密碼是組織轉型。作為數智化轉型最困難和最具挑戰性的工作,組織轉型在很大程度上決定著數智化轉型的成敗。今天新的組織模式正在快速演進與迭代中,完全適應新時代的組織理念、模式、架構、機制仍在探索中,但大中臺+小前端、組織液態化、激發員工無限潛能、培育創新文化等,必將是打造未來組織的重要方向,其核心就在于從管理型組織演進為賦能型組織。數字化組織轉型必須是一把手工程,安裝組織和個人的數字化工具,定義新角色,共享數據資源,實現跨部門、跨業務的“Team Work”。

重構增長三個密碼的背后,是數智化的指數效應

隨著新型數字基礎設施安裝進入加速期,任何一家企業的發展,都將經由業務數據化與數據業務化之路,基于數據中臺走向全面的數智化,并賦能消費者運營、產品力和組織力的提升。未來企業增長動力的來源,不是新客獲取、新品創新、組織轉型的簡單疊加,而是多種要素相互影響、相互促進、相互激活,呈現為一種“乘數效應”。更為重要的是,一家企業的數智力,與企業新客獲取、新品創新、組織轉型甚至也不是“乘數”關系,而是“指數”關系,數智力是對新客獲取、新品創新、組織轉型的再一次賦能和放大,其帶來的是企業增長動力的“核聚變”,激活的是企業增長要素的疊加效應、聚合效應、倍增效應,給企業帶來的將是指數化的增長。

重構增長公式:

阿里研究院院長高紅冰:重構增長的三個密碼

責編:斌卡

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來源:阿里研究院

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    阿里巴巴創立于1999年,是享譽全球的互聯網巨頭。業務包括:淘寶網、天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡等。2014年9月19日于紐交所掛牌上市。2016中國企業500強中排名第148位。
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