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案例說 | 2018雙11帶貨3.3億的淘寶直播主播薇婭viya的達人新時代

阿里巴巴 2019-02-14

2018年11月16日,由清華大學經濟管理學院與阿里巴巴集團聯合主辦的“2018看中國:跨界融合新產業”論壇,在清華大學成功舉辦。剛剛在2018年雙十一創造直播帶貨3.3億新紀錄的淘寶直播主播薇婭viya以《零售新機會,達人新時代》為題分享了自己的實踐與思考。

▲薇婭viya在2018看中國高端思想論壇上現場分享

薇婭viya曾經是一名歌手,后來也經營過線下的服裝實體店。2012年,她感覺到線上零售發展迅猛,于是開設了淘寶店鋪做電商。2016年起,一個偶然機會她又開始嘗試做淘寶直播。而今,她的直播主播之路正在變得越來越寬廣。

不斷被改寫的記錄

薇婭viya第一次直播是2016年5月19號。她說對于“那天的印象很深刻”。因為那時候的直播還不是邊看邊買的模式。僅可以加到購物車,后來才慢慢發展到可以邊看邊買。

真正讓薇婭viya改變的是2016年的7月份,那場直播是淘寶官方的一場活動,邀請十位主播進行PK,一個主播一小時。薇婭viya覺得當時壓力很大,那幾天就在思考可以賣什么,怎么賣,最終結果非常之好,耳環、衣服、鞋子一個小時賣了兩萬單。這樣的數字,讓薇婭viya徹底改變了對直播的看法。她感覺到直播的力量是無限的,哪怕只是一個手機殼,戴的一個耳環都能賣那么多。由此開始,薇婭viya專門為直播搭建了團隊,負責運營以及服務粉絲。

很多人認識薇婭viya,源于2017年10月10號的一場直播。當時薇婭viya直播5小時帶貨7千萬。那是2017年冬裝上新,她幫助海寧的一個商家推廣冬季外套。薇婭viya說這的確是一個超出預期的數字。直播過程中有時候粉絲們會在直播中問“薇婭,我的拖把壞了,有沒有好的拖把”。薇婭viya和她的團隊就會去找對應的、合適的商品。類似于這樣的需求量很大,很多商品一上新就賣完了。這給了薇婭viya很大信心去拓展品類。從外套、零食,到現在她的粉絲們很喜歡的生活類商品,比如大米、油鹽等等。薇婭viya與粉絲的互動模式,也從最早的推薦演變成幫助更多的粉絲尋求更好的商品。

2018年的8月26號薇婭viya又打破了自己的記錄。直播5小時,帶貨一個億。直到雙十一,進一步創造3.3億的新紀錄。此外,商品來源也有了變化,以往都是賣薇婭自己的衣服,現在會有很多品牌主動來合作。雙十一的合作品牌超過300家。包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等知名大品牌。

傳奇的背后

很多人會問“薇婭你為什么能做那么好?”面對這個問題,薇婭viya表示,無非是天時、地利、人和。“如果當時小二沒有給我打電話問薇婭你愿不愿意來做直播,如果我沒有嘗試,如果我沒有做線下服裝的經驗,沒有積累工廠資源,如果沒有及時搭建自己的團隊,就不可能有現在的成績。”

薇婭viya自己總結了一句話,只因在對的時間做了對的事情。

薇婭viya認為剛開始直播做什么,內容很重要。內容是什么?就是直播中,主播、粉絲、商家的互動關系。她認為要了解自己的粉絲,他們的工作,他們在干嗎,他們每天為什么要看直播。其實很多的粉絲可能是帶孩子的寶媽,可能是護士,可能是普通的上班族,也可能是老師。薇婭viya與他們的交流方式是把粉絲當作是家里人,可能是親戚,也可能是我的“戀人”。“這個戀人不是真的談戀愛,而是我付出了真心,粉絲能感受到。”薇婭viya認為“閨蜜”這個詞是描述直播間里主播與粉絲關系最好的一個詞語。因為閨蜜就是一起討論買什么東西,一起聊八卦。她強調與粉絲間的情感交流很重要,“要真正把粉絲當成家里人,當成閨蜜”。

薇婭viya認為,直播隔著手機屏幕,首先要解決信任感的問題。很多粉絲買東西會覺得主播推薦的東西都是好的,所以主播有責任傳達正能量。其次,要做好粉絲和商家之間的溝通,而商家要做好售后,反過來幫助主播維護好和粉絲之間的情感。薇婭viya還提到了定制化產品的重要性。作為主播她會問粉絲們想要什么。比如說端午節時候的粽子,然后她就去找到滿足需求的粽子品牌。再比如今年的冬天很冷,有粉絲說要一款被子一樣的羽絨服。薇婭viya也會去找商家定制,從而打造出獨家商品,體現了直播的特色。

直播也正在變得越來越有性價比,薇婭viya舉例說,花99塊錢在超市可以買兩瓶海飛絲洗發水,但是在她的直播間能買三瓶或者四瓶,因為“人多力量大”。最后薇婭viya還提到了場景化。比如說有粉絲想買櫻桃,她可以去櫻桃種植基地現摘現賣。包括買魚,就直播打漁的過程。“我覺得這樣能更直接地與粉絲交流互動。”

薇婭viya最后總結說:“我們經歷了充滿奇跡的十年,零售市場一直在變,我們更期待下一個十年。”

嘉賓點評

盛景集團合伙人、富基控股創始人顏艷春:新消費,尤其是今天新中產的崛起,年輕人生活方式的改變,高顏值、高性價比、有溫度這樣一些新的場景、新的產品、新的服務誕生以后,一定會引發顧客效益,這是我們看到最新的變化。

畢馬威合伙人毛健:如果單純只是商家跟客戶之間的關系是沒有用的,運營的必須是粉絲俱樂部,尤其薇婭代表的是KOL,就是意見領袖。意見領袖跟客戶之間一定要有非常強的關系。我覺得未來重要的不是商品流通,重要的是運營鏈接關系。

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    阿里巴巴創立于1999年,是享譽全球的互聯網巨頭。業務包括:淘寶網、天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡等。2014年9月19日于紐交所掛牌上市。2016中國企業500強中排名第148位。
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